Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Ничто не мешает нейминговым агентствам заниматься мозговым штурмом, в обеих формах совмещая «романтизм» и «средневековье».

Чисто технически творческий блок нейминга может проходить совершенно по-разному. Здесь нет однозначных предписаний. Самая распространенная форма словотворчества — коллективный мозговой штурм. Подразумевается, что происходит некое наложение творческих энергий, некая «креативная детонация». «Одна голова хорошо, а две — лучше».

Брейн-сторм — очень западная форма, восходящая отчасти еще к древнегреческим диалогам, отчасти — к цеховым традициям так называемых вольных городов эпох Средневековья и Возрождения. Западная традиция цеха — это не только традиция «производственных» цехов. В цехи объединялись и поэты-словотворцы. Они назывались еще камерами поэзии. Западные «творцы» всегда были очень коллективно мыслящими людьми. Цехи — это не преимущественно идеологические или гуманитарно-креативные предприятия вроде союза писателей или русских символистов. Они в первую очередь решали конкретные экономические задачи, задачи конкурирования с другими цехами. В России подобная «цеховая традиция» была развита значительно слабее.

Итак, использовать брейн-сторм можно и нужно. Но, вместе с тем, нельзя не учитывать одно весьма важное обстоятельство: в деле «творческого придумывания» чего бы то ни было необходимо искать разумный баланс коллективного и индивидуального. Все лучшее в мире было придумано «в одиночку». И сама психология креативщика — в конечном счете, психология «одиночки». «Коллективная детонация» может в лучшем случае лишь дополнить индивидуальный творческий процесс. В худшем — подавить. Нам неоднократно приходилось участвовать в нейминговых брейн-стормах. В основном в сфере «глянцевой индустрии». Например, когда нужно было придумать название для нового журнала. Именно в ту эпоху (речь идет о предкризисных «нулевых») на одном из таких штурмов после нескольких часов изнурительных «творческих судорог» авторы этой книги впервые услышали выражение «Одна голова лучше, а две — мутант», которое произнес главный редактор. (Кстати, это типичный копирайтерский и неймерский прием — переделывание устойчивой идиомы.)

Таким образом, творческая составляющая нейминга не должна слепо подчиняться жанру, формату брейн-сторма. Форматное мышление — вообще особенность современного мира, что многих культурологов заставляет сравнивать его со Средневековьем (средневековым этикетным жанровым мышлением, которое типологически родственно современному форматному мышлению).

Кроме того, в нейминге очень слабо развита работа с привлечением непрофессионалов. То, что в социологии, психологии, лингвистике и ряде других наук называется информантами. Творческий потенциал масс огромен. Непрофессионалы («просто люди», «граждане», «население») подчас дают неожиданные, свежие неймерские решения. То, что называется «письма в редакцию» или «звонок в эфир», не говоря уже об интернет-общении, — все это может широко использоваться нейминговыми агентствами. А уж как заполучить эфирное время, печатное или цифровое пространство — это дело желания, техники и средств.

Подчеркнем: речь идет не о фокус-группах, где происходит апробация произведенного продукта на потребителе (это само собой), а именно об использовании массового креатива как необходимой составляющей процесса нейминга.

Помимо мозгового штурма существует еще один блок нейминга — аналитический, научный. Вся масса «творческого синтеза» креативного продукта на данном этапе проходит «отбраковку», очищение от лишнего, непригодного. Профессиональные неймеры часто называют этот процесс фильтрацией. «Система фильтров» сложна. В принципе количество фильтров может быть бесконечным, но основные критерии нейма те же, что и хорошо известные критерии слогана. О них мы уже говорили. Это:

1) мнемонимичность (запоминаемость);

2) уникальность;

3) максимальная концентрация связей с объектом именования (т. е. имя должно наиболее емко отражать содержание);

4) отсутствие отрицательных ассоциаций (благозвучие);

5) полисемантичность (наличие нескольких смыслов).

Иначе говоря, эти пять «макрофильтров» призваны «наладить» отношения нейма соответственно:

1) с памятью потребителя;

2) с другими неймами;

3) с товаром, продуктом, «денотатом»;

4) с «общественным вкусом» потребителя;

5) со всем дальнейшим существованием нейма (чуть ниже мы разъясним, о чем идет речь).

Теперь разберем отдельно каждый пункт.

С памятью потребителя (пункт 1) все более-менее понятно. Хотя, надо сознаться, четких психолингвистических критериев мнемоничности не существует. Вернее, их слишком много, и они в разных психолингвистических теориях различны. Мнемоничность, кроме того, часто входит в противоречие с другими критериями, например уникальности или благозвучности.

Мы провели эксперимент со студентами (было опрошено около ста информантов). Информантам был предложен список аптек г. Казани, содержащий двадцать одно название с элементарным, даже примитивным заданием: указать те, которые, с точки зрения опрашиваемых, легко запоминаются.

Список выдавался информантам на одну минуту и затем, через десять минут, собирались письменные ответы. Список следующий:

«Альфарм», «Аптека 36,6», «Аптека 36,6 Уразманов», «Блюз M-Про», «Будь здоров», «Вита», «Ветеринарная аптека «Академ-Сервис», «Здоровая семья», «Казанские аптеки», «Натур Продукт», «Рафел», «Ривьера», «Политех», «Сакура Фармация», «Salamat Саламат», «Татхимфармпрепараты», «Farmel», «Фарм-Сервис», «Эдельвейс-Фарм», «Имплозия».

Почти 70 % опрашиваемых указали пять неймов: «Аптека 36,6», «Будь здоров», «Вита», «Здоровая семья» и «Фарм» (большинство — без полного текста). Еще 20 % добавили «Сакуру» (опять же — без полного нейма) и «Казанские аптеки». Оставшиеся 10 %, видимо, принадлежали к особому психологическому типу и выдали очень разные и в целом «нерелевантные» для общего результата ответы.

Нетрудно увидеть: то, что в большинстве своем запомнили информанты, — это уже раскрученные бренды или бренды, явно не уникальные. Тут даже трудно разграничить «раскрученность» и «неуникальность» (например, форманта «фарм» — сложнейший не только лингвистический, но и юридический прецедент).

Далее. Вопрос об уникальности нейма (пункт 2) — вопрос не только и не столько лингвистический или лингвофилологический, сколько юридический. Вопрос плагиата — как «вопрос крови» — самый тонкий в мире (вспомним булгаковский текст «Мастера и Маргариты»), Потенциально как плагиат может быть расценен и синоним, и пароним, и однокоренное слово, и перифраз. И даже антоним! Здесь — «бездны и бездны». И — слово передается лингвоэкспертизе и юриспруденции. «Нейминг и плагиат» — тема многотомного коллективного труда. Труда будущего. В настоящее время, как говорится, все только начинается. Хотя и в этой сфере зафиксированы сотни прецедентов.