Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

В современной и недавней российской истории не так много удачных неймов-«зародышей». О некоторых неймах не на шутку спорят. Например, о знаменитом «Ё-мобиле». Многие неймеры считают, что этот проект (речь идет именно о нейминг-проекте, что там из этого «Ё-мобиля» получится на деле, покажет история) удачен именно в силу своей многомерности, удачен как нейм с большим игровым потенциалом.

Этот нейм, безусловно, провокационен. В хорошем смысле слова. Он провоцирует шутки с «не вполне приличной» буквой и теми многочисленными эвфемизмами, которые уже существуют в русской речевой культуре («ё-мое», «ёшкин кот», «ёхарный бабай» и сотни других). Вне всякого сомнения, эта игра будет продолжена. Тут раздолье для копирайтеров.

Вместе с тем, в этом имени есть патриотическое и даже (если вдруг кто захочет) охранительское, имперское и т. п. начало. В России существует движение «ёфикаторов», защищающих букву «ё». Буква «Ё» — исконно русская, «наша» буква, в ней «дышит почва и судьба». Поэтому «Ё-мобиль» — «наш» автомобиль.

Буква «Ё» к тому же «освящена» мистически. Она седьмая по алфавиту, а цифра «7» — сакральная.

Но «Ё» еще может быть переведено на английский язык как your — твой. Поэтому «Ё-мобиль» — глобалистский, мультикультурный автомобиль, средство не только передвижения, но и межкультурной коммуникации.

Вот такой нецензурно-фольклорно-мистически-имперско-патриотически-глобалистский нейм. Неплохо. Смыслов в него заложено много. Есть с чем играть.

Итак, «процесс называния», процедура нейминга имеет, с одной стороны, свою фиксированную композицию (брейн-сторм — «фильтры»), с другой же — подразумевает вполне свободное, творческое отношение к этому этикетному предписанию. Схему эту можно смело использовать. А можно — не менее смело — экспериментировать. Дерзайте.

1. Какие модели творческого процесса создания нейма существуют и, вообще, нужны ли они?

2. В прагматической триаде: «товар — рынок — потребитель», анализируя товар (а правильнее, идею товара), необходимо учесть массу факторов: степень его качества, назначение и т. д. Изучая конкурентную среду, необходимо проанализировать, какие аналогичные товары уже существуют, каковы ценовые категории, какую нишу может занять товар на рынке, какие аналогичные бренды-неймы уже задействованы на рыночном поле. Работа по изучению потребителя подразумевает выяснение огромного спектра информации: каковы гендер, возраст, стиль жизни, жизненные ценности и т. п. предполагаемого потребителя данного товара-бренда-нейма. (По сути, данное задание (наравне с лингвомоделями) является ключевым не только этой заключительной главы, но и для всей книги, а значит, и всей профессиональной деятельности неймера в целом!)

Все это находится вне компетенции нейминга как такового. Об этом написано множество инструкций, пособий, руководств. Изучайте их.

И предлагайте СВОИ МОДЕЛИ!

И СВОИ ИДЕИ, где модели будут выполнять роль всего лишь «формантов» идеи!

Неймерство как профессия в современном мире — невероятно ответственное дело. Пожалуй, в какой-то степени даже более ответственное, чем поэзия, проза и даже журналистика. Человек может не читать стихов, романов и газет, но он передвигается по городу, покупает продукты, невольно смотрит на рекламу, заходит в рестораны, заказывает блюда с определенным названием, покупает одежду, машины, бытовую технику определенных фирм.

Неймер, хочет он того или нет, создает значительную часть среды обитания людей — особую языковую среду, неймосферу.

Он, в конечном счете, ответствен за тиражируемые миллионами экземпляров имена-неймы, которые постоянно мелькают перед глазами людей и «вкладываются» в их уши.

Неймеры и копирайтеры, подобно архитекторам, дизайнерам, кулинарам, музыкантам, являются авторами атмосферы нашей жизни.

Россия — страна с особым отношением к языку. Многие высказывали мысль о том, что в российской истории все зыбко, текуче, изменчиво и сомнительно и что единственная доминанта русской жизни — язык. Об этом говорил, к примеру, поэт Иосиф Бродский в своей нобелевской речи.

Мы легко меняем костюмы, блюда, макияж, архитектуру, обычаи. И почему-то упорно держимся за язык.

Наш язык, казалось бы, легко впускает всяческие чужеродные неологизмы и заимствования, то и дело происходит резкая и вроде бы безнадежная варваризация языка. Но проходит время, и все чужеродное отмирает или, совершив какой-то совершенно необъяснимый мистический кульбит, становится своим, словно бы исконным, родным. Так было при татаро-монголах, при Петре, при большевиках, при гегемонии англосаксов…

Начало второго десятилетия XXI в. — время, когда постепенно завершается очередная волна варваризации конца XX — начала XXI в.

Шквал стихийного, необдуманного, спонтанного именования подходит к концу.

К нам пришло понимание того, что наш язык — это объект национальной безопасности и ключевой инструмент национального развития. Не менее важный, чем нефть, газ, демография или оборонная промышленность.

Кажется, это постепенно начинают понимать и «там, наверху».

Приходит время собирать «камни-имена». И создавать разумную, комфортную, жизнетворческую неймосферу. Без нее у нас просто нет будущего. Без нее невозможно развитие ни одной из областей нашей жизни.

В настоящее время нам крайне необходимо новое, свежее поколение неймеров, творцов имен, в полной мере осознающих все величие своего призвания.

Надеемся, что предложенная вашему вниманию книга — пусть малый, но все же необходимый вклад в решение этой проблемы.

Аббревиатура(лат. abbreviare — сокращать), или сокращение, — сокращенное слово или словосочетание, разновидности которого (аббревиальные модели) бывают нескольких видов.

Фонемные, или акрофонические, А. Состоят из начальных звуков, например ВАЗ [ваз]. Они могут быть буквенными (МГУ [эмгэу]) и буквенно-звуковыми (ГИБДД [гибэдэдэ]).

Слоговые А. Состоят из 1) сочетаний слогов (профком), 2) слога со звуками (КамАЗ); 3) слога с целым словом (агитпункт), 4) сочетания слога с падежной формой целого слова (завбазой).

«Телескопические» А., когда новое слово является комбинацией начального слога одного слова и конечного — другого (мопед =мотоцикл + велосипед).

А. через «чистое» сложение — это соединение слов в полном виде, чаще всего сопровождающееся интерфиксацией, т. е. через соединительную гласную или без нее.

К аббревиации обычно не относят апокопу (от греч. apokope — отсечение), или усечение, когда слово образуется через сокращение исходного: кило < килограмм. Хотя «по духу» — это та же аббревиация. В поэтическом языке апокопа очень широко распространяется (топ от топать, цветъ, водь и т. д.). В нейминге апокопа также весьма популярна, например: «Отли», «Солид», «Стома». Ср.: разговорно-жаргонные и разговорно-просторечные чел вместо человек, «Запор» вместо «Запорожец» и т. п.