Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Пункт 3. Название должно быть связано с объектом называния, с денотатом. Чем больше нитей в этой связи, тем лучше. Самый простой прием — прямая номинация (магазин колбас «Колбасы»), Он возможен, но по большому счету к неймингу он отношения не имеет. Неймеру здесь просто нечего делать. Другая крайность — полное отсутствие связи между именем и вещью. Такое имя тоже никак не может приветствоваться. Между этими крайностями — огромное количество ассоциативных связей. Но такие связи могут быть и ложными, приводить к коммуникативным срывам, неудачам. К примеру, наименование сети аптек «Лакомка» (реально существующая) наверняка было бы отбраковано на «фильтрах» нейминга. Название закуски «Цемент» в столовой цементного завода — это остроумно («соль» шутки — в прямой «связке» денотатов), но ассоциации возникают явно не те. Связи могут быть и настолько сложны и туманны, что их невозможно распутать, раскопать. Трудно объяснить, почему, скажем, турагентство называется «Белый ежик». Перемудрили. Хотя «прикольно».

Пункт 4. Общественный вкус потребителя не должен быть оскорблен. Ассоциации, возникающие у потребителя, должны быть положительными. В этом смысле «положительность» этих ассоциаций тесно связана с их «денотативностью». Та же «Лакомка» — это и непопадание в денотат (сфера лекарственных препаратов здесь нейтрализована со сферой питания), и непопадание в положительную зону ассоциаций (первая же из них: человек нездоров, объедается лекарствами). С «Цементом» та же история: во-первых, стройматериалы не едят, во-вторых, «цементной закуской» можно поломать зубы.

Самый частый случай коммуникативной неудачи — это когда неймеры не учли потенциальной негативной ассоциации. Мы уже приводили множество подобных примеров. Приведем еще пару, ставших уже хрестоматийными.

«Банк Каспийский», спешно переименованный в «Каспийский банк». Неймеры не разглядели в «Банке Каспийском» «банку с пиской». Досадный промах. В этом случае неймеров подвело чисто языковое чутье. Но коммуникативный срыв (а в случае с крупным бизнесом — это коммуникативная катастрофа, влекущая за собой колоссальные расходы, ребрендинг и т. д.) может быть вызван и элементарной некомпетентностью, необразованностью, а лучше сказать — отсутствием фундаментальных, энциклопедический знаний.

Еще пример. «ПИО-Глобал» — красивое название, но только в том случае, если не знать, что оно переводится с латинского языка (+ английского) как «вселенский гной».

По всей видимости, в советское время таких неудач было не меньше (например, конфеты «Раковая шейка», для которых при создании нейма никто не сопоставлял омонимов «рак» в значении животное и «рак» в значении болезнь), но на них не обращали внимания, если они не расценивались цензурой как некий идеологический прецедент. Например, утренняя юмористическая передача «Опять двадцать пять» была переименована из-за того, что ассоциировалась с предстоящим XXV съездом КПСС. «Идеологический нейминг» активно пародировался в народе (мочалка «По ленинским местам», духи «Запахи Ильича» и проч.). Но негативные последствия тогдашних нейминг-неудач ощущались «точечно», не так тотально и неизбежно, как они ощущаются в современном коммерческом нейминге. В советском обществе существовали зоны явного идеологического риска (СМИ, художественная литература и т. д.), большая же часть общества была практически вне нейминг-игры. Информационно-коммерческое общество наших дней полностью пронизано игрой в слова — игрой в высшей степени интересной, но и не менее рискованной. Если грамотно не «фильтровать» словесную игру.

И последнее. Пункт 5. Дальнейшее существование нейма. Имя, как известно, — это судьба. В нем сконцентрированы, свернуты все будущие коллизии, перипетии, приключения имени. Для нейма его судьба — это судьба его «раскрутки» и успеха (или неуспеха). Поэтому нейм должен обладать определенным запрограммированным неймерами потенциалом. Хороший нейм — многомерный нейм, с которым можно и хочется играть, разворачивать его в самые разные тексты (рекламные слоганы, анекдоты и т. д.). К нейму должны, как к обаятельному, харизматичному человеку, тянуться другие хорошие, успешные слова и тексты.

В теории нейминга и брендинга довольно много терминологической путаницы.

Одни считают, что нейм и бренд — в общем-то, разные вещи. Бренд — это что-то вроде сложной системы коммерческих игр. Нейм не является частью бренда. Нейм — просто обозначение, марка. Потребители его запоминают — и все. Или не запоминают. Нейм как бы просто маркирует систему игрового брендинга. Потом этот «маркер» может приобрести определенную репутацию. Или не приобрести. При таком взгляде на вещи нейму отводится довольно скромное место. Примерно так: давайте как-нибудь прикольно назовем это, а потом начнем с этим это работать, крутить его и так и сяк, придумывать с ним всякие шутки, «запоминалки» и прочие «говорилки». Нейминг — первотолчок для брендинга. Это как если бы писатель сказал: главнее придумать название романа, а сюжет нарисуется.

Другая точка зрения: нужно начинать с брендинга. Выстроить целую систему. По ходу дела будут вырисовываться всякие потенциальные неймы, один из которых мы и выберем. «Брендинг-роман» надо сначала написать, а уж потом — дать ему название. При удачно, тщательно продуманном брендинге нейминг уходит на второй план. А уж при обилии финансовых средств нейминг не нужен вовсе. Деньги есть — имен не надо. Нефтяные и газовые компании не очень утруждают себя неймингом. Нейминг — удел малого и среднего бизнеса. Чем выше уровень, чем выше ставки, тем меньше увлечение подобной «занимательной лингвистикой».

Мы никак не можем согласиться ни с той, ни с другой точками зрения, которые глубинно, заметим, очень схожи и сводятся к идее примата брендинга над неймингом. Аналогичное отношение и к копирайтингу. Неймеры и копирайтеры — что-то вроде принудительного гуманитарного ассортимента при конкретном, настоящем, «взрослом» брендинге. Неймерство при таком подходе — не очень серьезное занятие, которое, впрочем, иногда может быть полезным. Но все же не надо преувеличивать роль слов в нашей жесткой, прагматичной жизни.

Мы уже говорили в начале книги, что слова, имена — это «сухой остаток» любого бизнеса. Люди идут, клюют именно «на слова». Как в театре: люди идут на спектакль, как на результат усилий сотен людей различных профессий, а не на сложнейшую театрально-закулисную «кухню». Бренд хорош тогда, когда он «сросся» с неймом-маркой, когда они стали единым целым.

Поэтому имя и весь комплекс «игр-легенд» с этим именем создаются параллельно. Богатый, многомерный нейм — словно бы зародыш бренда. А в зародыше, как известно, есть все, хотя судьба человечка (бренда), в которого превратится зародыш (нейм), может сложиться по-разному. Нейм — это генетический код бренда. Полной предопределенности, нейминг-детерминизма здесь нет и быть не может, но нужно заложить в нейм максимум позитивного потенциала для дальнейшей удачной «брендинг-судьбы».