Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Практика, особенно российская, показывает, что собственно нейминг-агентства имеют весьма скромные возможности. Они представляют собой, так сказать, малые предприятия всего с несколькими сотрудниками. Более крупные брендинговые агентства привлекают к созданию неймов-названий специалистов по копирайтингу, как правило, так или иначе по своему образованию имеющих отношение к языку, т. е. «в прошлом» лингвистов, филологов, журналистов, писателей, поэтов.

Все эти творческие личности в процессе творческого брейн-сторма генерируют-креативят имена. Неймеры (и западные, и вслед за ними наши) очень любят наукообразить свою профессию, что проявляется, в частности, в том, что они любят объявлять «точное» количество способов порождения имен (вообще отметим тот факт, что статистика, при всем уважении к этой дисциплине, весьма часто выступает в качестве субститута подмены истинной научности). В сфере именования почему-то довольно модна цифра «40». Имеются в виду различные фонетические, лексические, словообразовательные и грамматико-синтаксические способы.

Цифра «40», конечно, цифра сакральная. Но способов во много раз больше, не говоря уже об их комбинациях. Все это разнообразие мы попытались хотя бы частично осветить в этой книге.

Итак, «могучая кучка» креативщиков должна на творческом этапе нейминга выдать максимальное количество вариантов названий и максимальный диапазон их качества, т. е. изобразительности, выразительности, экспрессивности и т. п. При этом задача перед ними должна быть поставлена не слишком широко и не слишком узко. Например, можно поставить задачу так: название ресторана. Можно — название ресторана европейской кухни. Можно — название ресторана европейской кухни с преимущественно итальянским меню. Далее задачу можно все уточнять и уточнять вплоть до представления участникам творческого нейминг-блока полного бизнес-плана заведения.

Слишком расширенно поставленная задача заведомо предполагает огромное количество пусть и творческих, креативных неймов, но при этом обреченных на «корзину».

Слишком зауженно сформулированная цель сокращает творческие возможности бизнес-«штюрмеров», обрывает их творческий полет, обрезает крылья и т. п., зато экономит их силы. Назовем такой нейминг узким.

Широкий нейминг сродни романтическому подходу к творчеству. «Романтический» в этом утверждении мы представляем как чисто культурологической термин. Это не оценка, это — констатация творческой установки, методы. В нем делается ставка на свободного творца, гения, энтузиаста, как называли романтического героя в Германии в XIV в. Он ничем не скован, его творческие чакры открыты небесам.

Кстати, в счастливые для бизнеса 80-е гг. XX в. в США, где не жалели денег на нейминг и брендинг, часто практиковался подобный максимально широкий подход. Множество признанных креативщиков сутками придумывали за большие деньги всякие «прикольные» словечки, подчас даже под вообще не конкретизированную задачу. Например, могла быть поставлена цель: «Представьте себе что-нибудь очень быстрое и экстравагантное». Или: «Это для всех, без него нельзя обойтись». Или: «Это просто обожают женщины». А уж что имелось в виду: кабриолет, зубная паста или духи — не важно.

При таком подходе автоматически возникает проблема, которую мы назвали бы проблемой архива или проблемой корзины. Вроде бы речь идет о совершенно разных вещах. Но на практике они диалектически нейтрализуются. Проще говоря, возникает проблема: куда девать отработанный материал?

Широкий нейминг предполагает огромную отбраковку наработанного продукта. При этом значительная часть этого продукта может быть вполне удачна применительно к другим задачам. По логике вещей, неймер и нейминговая фирма в целом должны иметь архив намоленных, но не использованных названий, неологизмов, которые должны быть каким-то образом тщательно архивированы, причем так, чтобы архивом было удобно пользоваться. По сути дела речь идет о нейминг-тезаурусе (тезаурус по-гречески значит буквально сокровищница), организованном по идеографическому признаку, т. е. не тупо по алфавиту, а по тематическим разделам, подразделам, подподразделам и т. д.

Это только кажется, что новые искрометные названия можно придумывать до бесконечности. Эта бесконечность спиралевидна. На определенном этапе любой неймер начинает бродить вокруг да около уже когда-то найденного, повторяться, мучительно припоминать и проч.

Главная болезнь неймера — быстрый творческий кризис. Это очень быстро иссушающая мозг и сердце профессия. Творческому создателю имен постоянно приходится находиться между двумя искушениями: не забыть то, что уже было сделано (потому что жалко — сделанного, себя, времени…), и отделаться от уже сделанного, обновиться, начать все с нуля, а значит — испытать новое вдохновение, открыть второе дыхание. Любой творческий человек знает это чувство. Любой креативщик всегда находится между Сциллой и Харибдой, между комплексом архива и комплексом корзины.

В творчестве трудно давать какие-либо рекомендации, но очевидно, что лучшая корзина — это архив. Изъясняясь иносказательно-синонимически, «новое — это хорошо забытое старое». Крупнейшие русские словотворцы, неологисты-креативщики (очень разные, но объединенные своим, по сути «неймерским» началом, такие как Н. Карамзин, В. Хлебников, И. Северянин, М. Цветаева и др.) оставили миру каждый максимум по несколько тысяч новых слов и образных словосочетаний. За всю жизнь! А рядовой современный неймер вынужден «печь» слова по сотне за сутки. Словом, творчески забывать лучше — фиксируя и сохраняя. Человеческая память может творить чудеса, но до определенных пределов. В истории известен один абсолютный рекорд по созданию текстов. Античный писатель и ученый Дидим написал две тысячи книг (!) на самые разные темы — от биологии и астрономии до поэтики и беллетристики. По преданию, под конец жизни он забывал, какие книги им уже написаны, и писал их по второму разу. Жалко, что книги Дидима сгорели вместе со знаменитой Александрийской библиотекой. Сильный был человек.

Современный неймер — тоже Дидим. Но, в отличие от Дидима, с таким удобным средством архивирования черновиков, как компьютер.

Узкий нейминг напоминает средневековый подход к творчеству. В нем меньше романтического размаха и больше ремесленничества (ничуть не в уничижительном смысле этого слова), профессионализма, экономии творческих сил. Такой «точечный» нейминг подразумевает максимально конкретизированную задачу. Здесь в большей степени «корзина» отделена от «архива». И «архив», и «корзина» компактнее, локальнее. В конце концов, узкий нейминг требует иного типа творческой личности. Наверное, конкретизация цели уместна и при сужении материальных средств. Точечный нейминг экономнее.