Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

«Adidas» — Невозможное возможно

«Reebok» — Будь в форме

«Nescafe» — Отличный вкус, отличное начало…

«Avon» — Просто мне так удобно

«Levis Antiform» — Я просто хотел вам их показать…

«Siemens» — Невероятные возможности на 13 сантиметрах…

«Мегафон» — Будущее зависит от тебя

«Толстяк» — В компании с толстяком время летит незаметно

«РОСНО» — Все правильно сделал

«Компашки» — Нам лучше быть вместе!

«Orbit» — Самая вкусная защита

«Мегафон» — Все входящие бесплатно

«Лада» — Продолжай движение!

«Волга» — Ты меня удивляешь!

«Макдональдс» — Весело и вкусно!

«Бомбастер» — Взрослым не давать

«Дирол Кидс» — Теперь ба-на-но-вый!

«Дося» — Зачем платить больше?

«G. Jay» — Одевай быстрей!

«Галина Бланка» — Буль-буль!

«Солодов» — За качество отвечаю!

«Nokia» — Connecting people!

«Пежо» — Игры закончились

«Бленд-а-мед» — Тройная защита для всей семьи

«Билайн» — С нами удобно

«МТС» — Люди не только говорят

«Пикник» — Замешан и завернут

«Раптор» — Проверено — насекомых нет!

«Баунти» — Райское наслаждение

«M&M's» — Суперупаковка, веселая тусовка!

«Омса» — Омса знает все о твоих желаниях

«Макдональдс» — I'm loving it

«Любимый сад» — Для своих любимых

«Я» — Где наслаждение, там Я

«Фруттис» — Нутти-с, отведайте фруттис

«Бон Пари» — А ты созрел для Бон Пари?

«Индезит» — Прослужит долго

«Л'Ореаль» — Ведь ты этого достойна

«Nike» — Just do it!

Если всем известную продукцию, выходящую под этими брендами, заменить на одну, то фактически все приведенные слоганы прекрасно отобразят новый продвигаемый продукт со всеми его качествами. По сути, речь идет о семиотической прагматике, рассматриваемой на дифференциации различных фигур как особых стилистических оборотах, выходящих за рамки общепринятых языковых норм (неслучайно в русской художественной литературе, литературной критике и публицистике это понятие тесно связано с «риторическими» или «фигуральными» выражениями).

Итак, задание. Попробуйте, используя вышеприведенный список брендов и сопровождающих их слоганов, заменять продукцию этих брендов любым другим товаром/услугой и «спрягать» эту нью-продакшнс «фигурально», т. е. через фигуры аргументации, параллелизма, климакса, зевгму, хиазм и пр. (Интересно посмотреть на конечный результат вашей творческой «лаборатории».)

Создавать имена, придумывать неологизмы можно как угодно: «на коленке», на пеньке в лесу, на ноуте в самолете, про себя в бассейне. Но мировой нейминг уже успел выработать определенные профессиональные, цеховые законы.

Процесс создания бренда-нейма (имени бренда) — с одной стороны, строго формализованный процесс, долгий, многоступенчатый и, в общем-то, не имеющий никакого отношения к неймингу как к творчеству.

Вместе с тем он включает в себя и собственно творческий этап.

Если говорить о процессе в целом, о «большом круге», то он состоит как минимум из следующих этапов.

1. Этап «чистого» маркетинга, включающий:

а) всесторонний анализ товара, которому необходимо дать нейм;

б) всесторонний анализ конкурентной среды;

в) всесторонний анализ потребителя, вернее, вычленение и доскональное изучение того сегмента потребительского поля, для которого собственно и предназначен товар, т. е., употребляя распространенный сейчас термин, изучение целевой аудитории.

Получается классическая триада: товар — рынок — потребитель. Анализируя, «параметрируя» товар, необходимо учесть массу факторов: степень его качества, назначение и т. д. Изучая конкурентную среду — проанализировать, какие аналогичные товары уже существуют, каковы ценовые категории, какую нишу может занять товар на рынке, какие аналогичные бренды-неймы уже задействованы на рыночном поле. Работа по изучению потребителя подразумевает выяснение огромного спектра информации: каковы гендер, возраст, стиль жизни, жизненные ценности и т. п. предполагаемого потребителя данного товара-бренда-нейма.

Все это находится вне компетенции нейминга как такового. Об этом написано множество инструкций, пособий, руководств. Изучайте их.

2. Разработка концепции позиционирования бренда-нейма. Стержень концепции — определение, так сказать, сути, или идентичности бренда-нейма.

3. Начало работы собственно с неймом. Определение содержательных и формальных его параметров. Этот этап можно назвать этапом разработки концепции нейма, основанной на концепции бренда.

4. Продуцирование максимально большого количества потенциальных неймов, некой нейм-серии — чаще всего через мозговой штурм, из которых в дальнейшем будет выбран лучший исходя из ранее разработанных параметров. Этапы 3 и 4 могут быть при желании переставлены местами, и тогда сначала идет брейн-сторм, а затем — фильтрование, параметрация, классификация нейм-серии, построение системы семантических полей неймов и конкурсный отбор нейма-фаворита. Заключение данного этапа в любом случае — окончательное экспертное тестирование, экспертный вердикт.

5. Тестирование неймов в потребительских фокус-группах.

6. И, наконец, юридическая экспертиза.

Разумеется, возможны перестановки этапов, более дробное «этапирование» процесса, этапов можно выделить не 6, а, скажем, 9, Ю или 12. Но общая матрица все равно будет примерно такова.

Четыре ключевых составляющих данной матрицы — маркетинг, брендинг, нейминг и правовой блок — должны присутствовать всегда, они неизбежны, они — судьба будущего нейма-бренда. Можно спорить об их границах, сферах компетенции. Но без них обойтись невозможно.

Обратимся к собственно нейминг-блоку.

Если говорить о нейминге как о творческом и профессиональном цеховом процессе создания названия, то нужно отметить следующее.

Существует устойчивая процедура (технология) профессионального нейминга, которая была разработана западными неймерами несколько десятилетий назад. Судя по всему, эта процедура окончательно была «отлажена» в 80-х гг. прошлого века и, в общем-то, стала стереотипной технологией. Суть ее сводится к следующему. Структурно нейминг состоит из двух этапов-блоков. Первый блок можно условно назвать «творческим». Второй — «научным». В этом смысле нейминг дублирует структуру многих, если не всех бизнес-технологий.

«Творческий» блок нейминга представляет собой мозговой штурм. Агентство получает заказ, и перед сотрудниками ставится задача творчески сгенерировать название. В брейн-сторме может участвовать от двух до нескольких сотен человек, в зависимости от масштабов агентства, его технических и финансовых возможностей.