Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Аналогичные случаи акцентной двусмысленности встречаются очень часто, иногда двусмысленность не столь разящая, но все же свободный порядок слов и интонационные варианты произнесения фразы делают ее уязвимой.

Неймеры очень любят поэтику, которую можно образно назвать поэтикой жесткого утверждения, «солидного стейтмента», часто переходящего в поэтику сентенции или, как это называлось в древнегреческой поэтике и риторике, — гномы.

Гнома (греч. gnome — изречение, мысль, суждение) — это некая емкая сентенция, близкая к афоризму, которая завершает монолог, стихотворение, любой текст. Например: «Жизнь научит быть сильным!», «Форекс в России есть!» Надо иметь в виду, что русскоязычные люди очень склонны к скептически-ироничному осмыслению любых однозначных сентенций. Опросы показали, что более половины опрошенных информантов услышали в «Жизнь научит быть сильным!» компонент значения, который можно вербализовать примерно так «Жизнь тебе покажет кузькину мать!»

А более трети опрошенных интерпретировали «Форекс в России есть!» примерно как «Надо же, даже какой-то Форекс есть в России, какой только ерунды у нас нету!»

Двусмысленность может быть связана и с различными видами омонимии. Например: ООО «Обряд» (Орловское предприятие по ремонту и пошиву одежды). Здесь двусмысленность, скорее всего, сознательная. Но коннотации могут оказаться весьма сомнительными. Данный нейм совмещает в себе существительное-неологизм «обряд», образованное нулевой суффиксацией от «обрядить» — нарядить (С. Ожегов сопровождает глагол «обрядить» пометами «прост.» и «шутл.»), и его омоним «обряд» — «совокупность действий (установленных обычаем или ритуалом), в которых воплощаются какие-нибудь религиозные представления, бытовые традиции» (С. Ожегов).

В сущности, это каламбур, шутка, основанная на двусмысленности. Довольно оригинальный нейм. Но половина информантов, которым было предложено определить, что значит этот нейм, ответили, что речь идет о похоронном агентстве, агентстве ритуальных услуг. Получилась не смешная эквивокация, а печальная.

Встречаются в нейминге и вроде бы безвредные, но тем не менее режущие глаз (и ухо) анаколуфы (от греч. anakoluthos — непоследовательный, неправильный), стилистическая фигура, состоящая в неправильном грамматическом согласовании слов в предложении. К тому же глубинно неполиткорректные. По-русски так не говорят: «Я смотрю тебя». Смотреть можно выставку, фильм и т. д. А если объект одушевленный, то смотреть можно «на него» (или «за ним»). Или «видеть» («Я вижу тебя»). Таким образом, сами того не желая, «играя в анаколуф», неймеры «обозвали» человека неодушевленным объектом, дали «олицетворение наоборот». А это — унизительно для живого и «теплого» потребителя.

Все приведенные выше примеры двусмысленной неясности, следующей из неправильности, — это примеры сигнификативной неясности, т. е. неясен, мутен и двусмыслен сам текст нейма или слогана. Существует еще и масса примеров денотативной неясности, когда двусмыслен и мутен не только и не столько текст, сколько туманная связь между брендом-денотатом и неймом-сигнификатом. Иначе говоря, неясно, какова связь между товаром и его наименованием.

Вероятно, причину этой фатальной неясности многих современных образцов нейминга и копирайтинга следует искать помимо всего прочего в советской эпохе, когда в подавляющем большинстве случаев никого не интересовала прагматическая связь между товаром как материальной субстанцией и его именем как отражением этой субстанции.

Как правило, имя выбиралось по идеологическим критериям. Например, если это пила, то ее нейм совсем не обязательно привязывать к аттрактивному денотату (называть пилу каким-нибудь «Архирезом», «Суперпилой», «Саблезубом» и т. д. и т. п.), его надо назвать «Дружбой», как и сырок (какая связь между сырком и дружбой?), и пионерский лагерь, и кинотеатр и т. д., потому что слово «дружба» — это идеологема, которую надо реализовать в максимальном числе неймов независимо от их материальной субстанции и прагматического наполнения. В этом смысле идеологема очень близка к карнавальной метафоре. Вообще-то пила «Дружба» первоначально предназначалась для экспорта в социалистические (дружественные) страны. Аналогично: сырок «Дружба» можно съесть на двоих (или на троих) и еще больше подружиться. Пионерлагерь «Дружба», собственно говоря, и создан, чтобы дружить.

Такова же и карнавальная метафора. В пионерских лагерях, если уж о них зашла речь, у мальчиков существовала игра: надо взять какую-нибудь официальную газету вроде «Правды» в сортир. И там зачитывать вслух передовицы. Любая очень смешно звучит в контексте сортира. «Где вы, труженики села?» «Хорошо потрудились шахтеры Донецка» и т. п.

Образы и контексты их употребления находятся в абсолютно «свободных», «расширительных» отношениях. Эти отношения могут идти на пользу, а могут — во вред.

В современном нейминге тоже много таких именований. Но это уже не идеологемы, не карнавальные метафоры, а некие неймемы, археонимы.

Мы уже приводили примеры бесконечных «Фараонов», «Римов» и «Линд», которые в промышленных масштабах тиражируются в России. И они очень часто, подобно бензопиле «Дружба», никак (или почти никак) не связаны с денотатом. Или эта связь настолько замаскирована, что ее совершенно невозможно обнаружить.

Какова, к примеру, связь между аптекой «36.6» и слоганом «Низкие цены — чистая совесть»? Что называется, коротко и неясно. Чья совесть в этом слогане чиста? Совесть аптеки? Откуда такая забота продавцов лекарств о своей совести? И какое дело до нее потребителю? Если же речь идет о чистой совести покупателя, то неясно, почему она вдруг должна зависеть от низких цен. А без них она что, «грязная»?

Тире в этой фразе может быть заменителем, заместителем глагола-связки, и тогда первая часть слогана является подлежащим, а вторая сказуемым. То есть низкие цены — это и есть не что иное, как чистая совесть (ср.: Москва — столица России). В этом случае неймеры дали так называемое классифицирующее предложение с дефиницией, т. е. дали определение низким ценам, включив их в гипероним (совесть) (ср.: Собака есть животное). Тогда фраза абсурдна. Получается, что-то вроде «Стоимость есть душа» или «Расценка есть сознание».

Тире может передавать идею синтаксического отношения следствия (если цены низкие, значит, чистая совесть). Опять же — чья?

Тире может передавать смысл противопоставления одного другому (ср.: «Чин следовал ему — он службу вдруг оставил»). Получается, что низкие цены несовместимы с чистой совестью. Опять абсурд.

Наконец, совершенно неясно, как эта глубочайшая идея связана с идеей здоровья, выздоровления, лечения и т. п. Такой слоган может иметь магазин, торгующий чем угодно. Нейм неверно, некорректно, неправильно выстроен семантико-синтаксически. Отсюда и его неясность.