Касс Санстейн - Иллюзия выбора. Кто принимает решения за нас и почему это не всегда плохо

В экономике и экономическом анализе законодательства принято ссылаться на «операционные издержки», которые препятствуют совершению действия. Например, заключение контракта требует времени и сил, и иногда люди не хотят тратить ни то, ни другое, особенно если нужно еще и собирать информацию. Из-за операционных издержек множество взаимовыгодных сделок просто не заключается. Когда правило по умолчанию занимает крепкую позицию, эти издержки действительно могут иметь значение. У людей не хватает знаний или времени, чтобы изменить правило. Но поведенческие экономисты добавляют сюда еще один пункт. Даже когда операционные издержки близки к нулю или вовсе отсутствуют, инертность все равно важна, и люди остаются верны правилу по умолчанию — каким бы оно ни было, даже если не понимают, что оно им нравится, и даже если понимают, что оно им не нравится. (Мы увидим, что все обстоит по-другому, если правило ненавидят.)

Человеческий мозг. Что мы знаем о человеческом мозге? Существуют ли какие-нибудь неврологические признаки влияния правил по умолчанию? Исследование мозга с применением функциональной магнитно-резонансной томографии лишь подтверждает то интуитивное ощущение, что в сложных ситуациях настройки по умолчанию очень важны {35} 35 Stephen M. Fleming et al., Overcoming Status Quo Bias in the Human Brain , 107 Proc. Nat’l Acad. Sci. 6005, 6005 (2010). . В этом исследовании испытуемые выступали в роли судей в теннисном матче. Участникам озвучили правило, действующее по умолчанию, которое предполагало: мячик находится либо на поле, либо за ним. Но если участник видит, что этого правила здесь недостаточно, он имеет право ему не следовать. Чем сложнее становилось принять решение — ближе к концу игры, — тем реже участники отказывались от правила по умолчанию.

Само по себе это неудивительно. Открытием стало то, что область мозга, отвечающая за принятие сложных решений (нижняя лобная доля), была активнее, когда люди отказывались от правила по умолчанию. Из этого можно сделать один общий вывод. Данный эксперимент подтверждает, что правила по умолчанию наиболее действенны, когда решение принять непросто. Следовательно, они будут особенно важны в технических или незнакомых человеку сферах. Согласно результатам эксперимента, можно предположить, что в таких обстоятельствах гарантированная возможность не следовать правилу по умолчанию не столь необходима. Исходя из этого предположения, еще одной независимой причиной следования правилам по умолчанию может быть сложность, хотя ее, возможно, лучше назвать катализатором инертности или увеличением «цены усилия» {36} 36 См.: John Beshears et al., The Importance of Default Options for Retirement Saving Outcomes: Evidence from the USA (утверждает, что низкий уровень участия в программах накопления сбережений — результат сложности составления оптимальной программы), in Lessons from Pension Reforms in the Americas 59, 74-75 (Stephen Kay & Tapen Sinha eds., 2008). .

Два рода усилий. Очень важно различать два рода прилагаемых усилий. Первый таков: нужно сконцентрировать внимание на проблеме и на том, стоит ли менять правило по умолчанию. Если даже изначально у вас были некие предпочтения, впоследствии любое усилие будет как минимум не очень желательным. Может быть, вы бы и предпочли пользоваться только экологически чистыми источниками энергии, но вас вовсе не прельщает перспектива тратить на это много денег, и, таким образом, дальнейшее изучение вопроса просто не стоит того. Может быть, вы бы и отдали больше денег на благотворительность, но вам не хочется заморачиваться по этому поводу. Жизнь коротка, все мы заняты, и у нас есть масса других, куда более приятных или необходимых дел.

Второй и, наверное, более любопытный род усилий — формирование изначального предпочтения. К примеру, люди еще не определились, стоит ли вступить в программу накопления сбережений, заняться спортом, освоить новую деятельность. Правило по умолчанию участвует в формировании предпочтения. Оно информирует людей и даже помогает им определиться, чего они хотят. Людям приходится поработать, чтобы понять, каковы их предпочтения. Возьмем, например, вопрос о том, какая программа страхования здоровья лучше. Может быть, у человека нет мнения на этот счет, и потребуется немало усилий, чтобы его сформировать. Многие предпочитают не тратить лишнюю энергию в подобных ситуациях.

Лучшим доказательством того, как мощно два рода усилий влияют на укрепление правил по умолчанию, будет следующий факт: когда человек утомлен, он с большей вероятностью будет следовать правилу по умолчанию {37} 37 См.: Jonathan Levav et al., Order in Product Customization Decisions: Evidence from Field Experiments , 118 J.Pol. Econ. 274, 277 (2010) («перегрузка выбором» может привести к тому, что человек вовсе откажется от выбора). . Представьте, что за последний час вы приняли некоторое количество решений и тут вам предлагают сделать это еще раз. Когда человек страдает от «усталости от принятия решений», он с большей вероятностью будет следовать правилу по умолчанию. Здесь важно, что, если время ограничено или человеку нужно принять много решений, правило по умолчанию будет особенно заманчивым. Очень трудно в таком случае сопротивляться чему-то вроде «да как угодно».

Вот кое-что очень важное как для правительств, так и для компаний. Психологи изучили эффект когнитивной нагрузки: он зависит от того количества познавательной работы, которую человек выполнил за определенное время {38} 38 Fred Paas, Alexander RenkI, & John Sweller, Cognitive Load Theory and Instructional Design: Recent Developments , 38 Educational Psychologist 1-4 (2003). . Например, если вы только что пытались решить серию арифметических примеров или запомнить и удержать в памяти ряд чисел, это заметно повлияет на ваш выбор и поведение вслед за этим. После сильной когнитивной нагрузки вы с большей вероятностью выберете шоколадное пирожное, а не морковку, да и вообще скорее пойдете по пути наименьшего сопротивления. Из-за высокой когнитивной нагрузки правило по умолчанию становится прямо-таки нерушимым. А значит, люди, которые сильно заняты или еще как-то перегружены, будут особенно склонны к тому, чтобы следовать правилам по умолчанию.

Пока не стало холодно. Что касается инертности, приведем в качестве примера эксперимент, проведенный Организацией экономического сотрудничества и развития. Он показал, что изменение настройки температуры по умолчанию в офисе имеет серьезный эффект {39} 39 См.: Zachary Brown et al., Testing the Effects of Defaults on the Thermostat Settings of OECD Employees , 39 Energy Econ. 128 (2013). . В зимнее время снижение температуры по умолчанию на 1°С привело к тому, что средняя температура, которую выбирали сотрудники, стала ниже. Лучшее тому объяснение таково: в силу инертности большинство людей просто не утруждали себя тем, чтобы поменять настройку. В пользу такого объяснения говорит еще один заслуживающий внимания факт: когда архитекторы выбора снизили температуру по умолчанию на 2°С, снижение выбираемой температуры оказалось меньше. Очевидно, большое количество сотрудников решили, что стало слишком холодно, и вернули температуру на привычную отметку. Явное неудобство побеждает инертность.