Знание - сила, 2007 № 06 (960)

Такое определение стало особенно актуальным сегодня, когда обнаружено уже около 200 внесолнечных планет того же типа, что оставшиеся теперь восемь солнечных, и на повестку дня встал вопрос о поиске общего механизма образования подобных небесных тел во Вселенной. Ведь если такой механизм будет найден и окажется, что образование других «Земель» — явление вполне регулярное, можно будет с большей уверенностью говорить и о возможном существовании другой разумной жизни.

Елена Ускова

Реклама давно стала такой обширной и агрессивной частью нашей повседневности, что все мы в той или иной степени несем на себе ее отпечаток. Говорят, современный человек в современном мире становится жертвой рекламы автоматически, потому что деваться ему некуда: от нее не спрячешься. Она в детстве воспринимается со всей доверчивостью как постоянный источник новых слов и понятий. Она же создает представления — не о том, что кофе «Якобс» лучше «Нескафе», а о том, как изящные дяди и тети пьют растворимый кофе, сидя на изящных стульчиках и диванчиках и изысканно улыбаясь друг другу, и что именно так надо жить, когда станешь взрослым. Масса таких представлений-картинок накрепко усваивается в детстве; я сама слышала, как дети с выражением, как когда-то стихи, к месту, а чаще совсем не к месту цитируют рекламу и знают ее в чудовищном количестве.

Пресловутое «клиповое» сознание, наверное, сформировано рекламой в гораздо большей степени, чем любимыми молодежью клипами MTV — хотя бы потому, что рекламы больше, она «прыгает» на нас отовсюду и чаще всего содержит какие-то крохотные истории в картинках.

Реклама предписывает современному человеку определенный образ жизни, насыщенный такими-то товарами, такими-то действиями с этими товарами и в связи с ними, и все это разворачивается в таких-то интерьерах. В них живут люди, так-то одетые, которые так-то шутят, устраивают семейные обеды, ухаживают друг за другом, улыбаются — и все это естественно становится образцом для подражания. Или хотя бы представлением о том, как живут благополучные люди, добившиеся успеха, легко и играючи решающие любую проблему.

Вот так, говорят, мы и формируемся под мощным влиянием рекламы, которая уже отучила нас читать и потихоньку отучает думать, предлагая на все случаи жизни простые, неизменно успешные и, что тоже важно, «красивые» решения.

Получается как бы антиутопия и своего рода теория заговора рекламщиков против человечества, которое они подминают под себя и лепят, как хотят, «втюхивая» нам президентов и пылесосы последней марки за 100 тысяч рублей, 40 функций, с доставкой на дом и гарантией на всю оставшуюся жизнь.

Но рекламщики, в конце концов, всего лишь хотят продать свой товар, конкретный, хотя бы тот же пылесос марки «Кирби». Ваше право — его не покупать (не голосовать или голосовать против, выключить радио или телевизор или даже вообще жить без телевизора — я знаю несколько таких домов). Мы сами отражаемся в своем обращении с рекламой не меньше, чем реклама отражается в нас. Мы формируем всю сферу рекламы, ее устройство и ее предпочтения, сами того не желая и вообще не думая об этом, — ведь мы все главные ее герои, потенциальные покупатели, избиратели, пользователи. А в массе мы вполне сложившиеся люди, со своими привычками, стереотипами поведения и восприятия, представлениями о должном и запретном, красивом и безобразном. Реклама вынуждена подстраиваться под нас, иначе товар не будет куплен и депутат провалится на выборах.

Например, продавцы чернослива столкнулись с устойчивой антипатией к своему продукту и долго не могли понять, в чем дело: он же полезный и вкусный! Первые же исследования, проведенные американцами, показали, что чернослив ассоциируется с понятиями «старая дева», «высушенный», «родительский авторитет» (детей заставляют есть чернослив), «пансион» (им кормят в бедных пансионах), следовательно, также со скупостью, жадностью. Черный цвет ягод воспринимался как неприятный. Сильно подавляли слабительные свойства чернослива и ассоциации его с запором.

И рекламщики вынуждены были подстроиться под эту культурную данность. Они сделали акцент на совсем других свойствах чернослива. Он стал «новым чудесным плодом», который способствует здоровью, бодрости, хорошему настроению. Вместо четырех черных ягод, плавающих в какой-то темной жидкости (на старой рекламе), чернослив стали показывать в пестрой яркой посуде или на фоне белоснежной сырковой массы. Рядом изображали играющих детей, а затем жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах ягод упоминалось в самом конце. В результате чернослив приобрел такую популярность, что когда через некоторое время упали спрос и цены на многие сельскохозяйственные продукты, цены и спрос на чернослив продолжали расти.

Вы любите растворимый кофе? Я его терпеть не могу, потому что его никогда не готовят в моем доме, и родители отзывались о нем презрительно, когда я была еще совсем в нежном возрасте. Теперь-то он действительно кажется мне невкусным, но у меня нет оснований считать, что мои друзья, которые его пьют и разбираются в его марках, не обладают вкусом — просто у них другая история знакомства с этим продуктом. Между прочим, с моей антипатией к растворимому кофе ни одна реклама ничего не поделает...

Правда, в Америке торговцы кофе, столкнувшись с антипатией ко всем растворимым его вариантам, сумели ее преодолеть. Причиной антипатии оказалась ассоциация быстрорастворимого продукта с ленивой хозяйкой (не желающей готовить кофе). Отрицательное отношение было преодолено, когда вместо таких свойств, как «эффективный», «быстрый», «экономный» и т.п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают во всяких романтических местах. А чай, который совсем недавно не был традиционным американским напитком, оказывается, поначалу воспринимали как напиток азиатов, изнеженных мужчин, светских дам, и потому не признавали. Отношение изменилось, когда его стали рекламировать как сильный и мужской напиток. Через два года после введения новой рекламы спрос на него увеличился на 13, а в районах усиленной рекламы — на 25%.

Дурной славой у американцев пользовался олеомаргарин: женщины считали его жирным, больше похожим на сало и не брали его. В исследовании каждой из присутствовавших женщин дали по два кусочка жира — желтый (маргарин) и белый (масло) — и попросили описать их. Более 95% женщин приняли маргарин за масло, а масло за маргарин. После этого стали выпускать маргарин желтого цвета и описывать в рекламе не экономичность его и не сходство с маслом, а пригодность в хозяйстве. Итоговые экономические показатели: в 1947 году американцы потребляли в среднем на человека вдвое больше масла, чем маргарина, в 1955 году маргарин уже оспаривал у масла первое место.