Знание - сила, 2007 № 06 (960)

В учебных текстах по рекламе огромное место авторы уделяют цвету, освещению, шрифту текста. Они объясняют, какое громадное психофизиологическое влияние оказывает все это на потенциального клиента. Складывается впечатление, что реклама «работает» особенно успешно на подсознательном уровне — да многие специалисты так и пишут, имея в виду не только психофизиологию, но и базовые положения фрейдизма. Наверное, с их подачи так силен в рекламе эротический элемент (мне кажется, с ним у нас сильно перебарщивают, не только привлекая, но и отталкивая народные массы, до сих пор более восприимчивые к марксизму, чем к фрейдизму, и склонные к некоторому пуританству).

Насчет склонностей наших народных масс — тут у меня и есть основные возражения сторонникам подсознательного воздействия на клиента. Потому что на подсознательном уровне, как и на уровне психофизиологии, все мы, в общем, кажемся одинаковыми, и достаточно молодому россиянину показать красавца-ковбоя на фоне далеких гор с «Мальборо» в зубах, как он немедленно ринется в табачный киоск за шикарными сигаретами. А почему, кстати, не за ковбойской шляпой или сапогами, которые одно время действительно были в моде, только в основном у девушек?

Сигареты «Мальборо» тоже одно время были непременными в джентльменском наборе российских курильщиков обоего пола, да только, как мне кажется, по другим причинам. А если про психофизиологию, то она, оказывается, тоже в огромной степени определяется культурой, и даже не общечеловеческой, но именно национальной. Я про тот же цвет, например.

Известно, что красный цвет означает в Америке — любовь, в Китае — доброту, праздник, удачу, в России — высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии — жизнь; желтый: в Америке — процветание, в России — солнечность и разлуку; в Сирии — траур, смерть, в Индии — великолепие, в Бразилии — отчаяние; зеленый: в Америке — надежду, в Китае — роскошную жизнь, в Индии — мир и надежду; голубой: в Америке — веру, в Индии — правдивость, в Китае — один из траурных цветов; синий: в России — ночной покой; фиолетовый: в Индии — печаль и утешение, в Бразилии — печаль; белый: в Америке — чистоту и мир, в Китае — подлость, опасность, траур: в Европе — молодость; черный: в Америке — символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае — честность. Следовательно, и ассоциации каждый цвет вызывает разные в разных частях планеты.

В старом номере журнала «Знание — сила» я обнаружила рассказ одного социолога о «национальных особенностях торговли». На одном из московских рынков социолог Л. Блехер обнаружил бывшего адвоката из Туркмении, который торговал только макаронами — зато самыми разными. На его киоске висел подробнейший список не только макарон разного сорта, но всевозможных скидок: если берешь одну пачку — цена такая-то, три — такая-то, а за пять и того меньше; пачка с поврежденной упаковкой дешевле настолько-то и так далее. Л. Блехера поразила пожилая женщина с тележкой на колесиках, которая, старательно шевеля губами, читала все это, и было видно, как она подсчитывает: а если еще соседке взять, а если еще с поврежденной...

А теперь представьте себе красочный плакат с фигуристой девицей, которая соблазнительно улыбается ярко накрашенным ртом и одновременно с жадностью поглощает эти самые макароны: соблазнит она тетку с сумкой на колесиках? Но во всех учебниках написано, что зрительный образ куда больше подходит для рекламы, что надо обходиться минимумом текста. Л. Блехер как раз о том и пишет: поскольку мы — представители культуры, которая вся основана на текстах, реклама словесная для нас значит гораздо больше, чем картинка.

Правда, статья написана тогда, когда мы еще считались самой читающей страной в мире. Теперь — клиповое поколение, читают все меньше; может теперь общее положение науки о рекламе относится и к нам?

Кроме национальных, есть еще и социальные, и чисто индивидуальные особенности восприятия рекламы, она должна учитывать и их тоже. Многие просто сами толком не знают, что именно они хотят купить или что предпочитают: сорт кетчупа или выбор между маслом и маргарином — все-таки не главный выбор в их жизни. На вопросы об этом они отвечают или стереотипно, или первое, что придет в голову. Вот что рассказывают об этом американские специалисты по рекламе. Фирма, выпускавшая кетчуп, получала много жалоб на свою продукцию, но когда стала выпускать новый сорт, то сильно повысился спрос на старый.

И тут исследования не всегда помогают: одно из них установило, что журнал покупают, прежде всего, за престиж издания — фактически же обычные популярные журналы имеют гораздо больше подписчиков. Женщин, ожидавших начала лекции, попросили посидеть в двух залах, из которых один был обставлен по-современному, а второй — по-старинному: роскошной стильной мебелью, богатыми коврами и т.п. Почти все заняли старинный зал, но на вопрос, который им больше понравился, ответили, что современный. Среди покупателей, заявивших, что не любят копченой сельди, 40% никогда ее не пробовали.

Наши рекламщики, особенно связанные с компьютерными сайтами, часто жалуются, что их заказчики не знают, чего хотят, но капризничают, когда им показывают эскизы. Заказчики, кажется, гораздо большее проклятье для рекламных агентств, чем потенциальные потребители будущей рекламы. Я всегда удивляюсь цифрам, которые должны свидетельствовать об эффективности рекламы: можно ли быть уверенным, что именно благодаря ей вырос объем продаж? В любом случае эффективность обнаружится не сразу, а заказчик капризничает сейчас. И не платит. Одно плохо: без него тоже нельзя.

Так кто же главный в рекламном деле?

Когда вам надоест реклама — выключите телевизор. Станьте свободным. Если можете.

Наталья Басовская

Радиостанция «Эхо Москвы» с сентября прошлого года расширила свое историческое пространство — наряду с программой «Не так!..», которая уже многие годы выходит совместно с нашим журналом, появилась программа «Все так!», быть может, несколько озадачивая слушателя своим названием: как же все-таки, так или не так? Но в истории все так и все не так — это как посмотреть и что увидеть. Склад ума, пристрастия и талант ученого определяют угол зрения.

Программу «Все так!» ведет Алексей Венедиктов, его собеседник — доктор исторических наук Наталья Ивановна Басовская, исследователь с разнообразными интересами, с огромной эмоциональной энергией, блестящий оратор. Слушать ее — одно удовольствие, читать — тоже. Именно поэтому мы будем печатать некоторые беседы этой программы, превратив их предварительно с согласия автора в статьи.