Знание-сила, 2001 №11 (893)

– Простите, вы не смогли бы ответить на пару вопросов?

Наной марки ваш холодильник и когда вы его купили?

– Если Зюганов не выйдет во второй тур, вы будете голосовать за Жириновского?

– Где вы отдыхали в прошлом году?

Тем, кто пытается продать нам колбасу новой марки или политика новой формации, очень важно знать наши с вами привычки и предпочтения. Опросы давно стали неотъемлемой частью политической жизни и маркетинговой индустрии; это прямая примета демократизма нашей жизни: наше с вами мнение действительно многих интересует…

Со времен первых опросов, проведенных в Америке в начале прошлого века, они сами превратились в мощное информационное производство и обросли серьезнейшей научной базой• И если уже не ломают копья по поводу того, какая выборка самая представительная, то другие проблемы остаются предметом острейших споров: как сформулировать вопрос, не подсказывая ответ и не отсекая ответы неожиданные? Как предупредить ложь и куда спрятать контрольный вопрос?

Как избежать предвзятой интерпретации результатов и возможно ли ее избежать в принципе?

А начиналось все так…

Борис Докторов

В скандинавских странах слово «гэллап» означает просто опрос общественного мнения. Когда имя человека отделяется от него, это говорит о многом: такова одна из высших форм общественного признания заслуг человека, которому это имя принадлежало.

Но бывают моменты, когда необходимо вспомнить и самого человека.

18 ноября 2001 года исполняется 100 лет со дня рождения Гэллапа.

Джордж Гэллап – американец в десятом поколении. Уже в детстве он слышал от отца семейные предания о том, как первые поселенцы осваивали Новый Свет и как много им приходилось работать, чтобы выжить и добиться успеха. Летом 2000 года Джон Гэллап, который многие годы возглавлял созданную в 1902 году ассоциацию потомков первого Гэллапа, вступившего на американский континент, писал автору настоящей статьи: «Долгая история нашей семьи заставляет нас сильнее беспокоиться по поводу состояния дел в нашей стране и усиливает наше чувство принадлежности к этой земле. Нам присуще огромное чувство гордости за то, что мы являемся частью процесса развития и истории этой великой страны. Мы не больше американцы, чем другие, но, живя здесь с 1630 года, мы понимаем, кто мы и какова наша роль в великом общеисторическом потоке событий».

Джордж Гэллап родился, провел детство и юность, получил образование в Айове – небольшом богатом штате Америки. «Возможно, потому, что Гэллап родился в типичном среднезападном городке Джефферсоне, ему казалось естественным, что взгляды небольшой выборочной группы могут представить точки зрения всей Америки», – писал один из его биографов. Есть и иная, более практическая аргументация оглушительного успеха Гэллапа: выборочные опросы давно и эффективно использовались в его штате, когда измеряли влияние различных факторов на урожайность кукурузы.

К тридцати годам Гэллап сделал немало: он имел высшую американскую научную степень, накопил многолетний опыт журналиста и редактора, сложился как преподаватель. Выполняя заказы многих газет, он разработал эффективные приемы изучения читательских интересов.

В рекламные исследования его привел Раймонд Рубикам (1882 – 1978), автор легендарных реклам, создатель первого в рекламной индустрии исследовательского отдела, разглядевший талант Гэллапа и пригласивший его возглавить этот отдел. Когда в 1923 году Рубикам и Джон Янг создали рекламное агентство «Young amp; Rubicam (Y amp;R)», в рекламе господствовала концепция «доминирующего пространства»: большие размеры и высокая циркуляция рекламы. Философия новой фирмы акцентировала роль творчества, профессионализма. Кредо Руби кама было «сопротивляйся обыденности». Уже через несколько лет Y amp;R заняло лидирующее положение в американском рекламном бизнесе.

При наборе сотрудников Рубикам пользовался простой формулой: «пытайтесь знать о рынке больше, чем знают ваши конкуренты, и вложите это знание в руки писателей и художников, имеющих воображение и глубокое уважение к людям». Гэллап был молодым, но уже известным аналитиком. Рубикам мог сразу заметить в нем творческую агрессивность, высоко котируемую в американском деловом мире. Сам Гэллап говорил о себе: «Я думаю, что у меня всегда были мессианские иллюзии».

Гэллап должен был определить все, что объясняет работу рекламы, и найти способы повышения ее эффективности. Ему была дана полная свобода в том, что и как исследовать. Это, к слову, не характерно для мира бизнеса. Гэллап работал в Y amp;R пятнадцать лет, десять – вице-президентом фирмы и никогда не сожалел о том, что оставил академическую жизнь. «У меня всегда было столько денег, сколько я полагал необходимым для проведения экспериментов, которые мне хотелось выполнить, – говорил ученый, – и меня ни разу не просили сделать того, что было бы не в полной мере этично».

Один из первых его результатов: он обнаружил особую любовь к комиксам у жителей небольших городков Айовы, потом зафиксировал то же в многоязычном Нью-Йорке. Позже это стало называться «таблоидным сознанием».

Гэллап – автор множества частных приемов, с помошью которых удалось резко увеличить аудиторию рекламы: юмор в рекламных текстах, введение в текст небольших вводных параграфов и структурирование текстов подзаголовками, короткие заголовки, разные шрифты и прямоугольные картинки, размещение внутри рекламы «окон», свободных от текста, и т.д. Он показал, что двухуровневые аргументы типа «так же, как…», «также и…» могут вызвать непонимание текста, что фотографии лучше других видов иллюстраций, что фото, премируемые профессиональными клубами, сложны и не работают в рекламе, а нужны «курьезы». Рекламу, заявляющую: «Наш продукт – самый лучший в мире», Гэллап называл «Brag and Boost», то есть ничто.

Гэллап доказал эффективность предварительного тестирования рекламы, а ведь в те годы многие фирмы тратили на рекламирование своих товаров и услуг миллионы долларов, но предварительно не анализировали действенность реклам и их соответствие избранной маркетинговой стратегии.

Допуская, что реклама оставляет в сознании человека определенные следы, Гэллап предложил тесты для измерения глубины этих следов и разработал технологию анализа эффективности радио- и телевизионных реклам. Эти приемы не устарели и сейчас. Они могут сегодня казаться очевидными, а потому тривиальными; но с этих находок семьдесят – сто лет назад начиналась социология, до них вообще ничего не было.