Знание-сила, 2001 №11 (893)

Без практики изучения рынка не было бы Гэллапа – исследователя общественного мнения. Решая рутинные задачи рекламного бизнеса, он пришел к выводу общенаучного значения: создававшаяся им опросная технология верно отражала мнения людей и позволяла делать обоснованные выводы об их потребительском поведении. Он понимал, что эта же технология будет работать и в сфере политического рынка.

По одной из легенд, свой первый опрос Гэллап провел в кампусе колледжа в 1925 году. Студентам было предложено назвать самую хорошенькую девушку. Победила Офелия Миллер, дочь издателя газеты из небольшого айованского городка Вашингтон. В рождественские дни 1925 года Гэллап на ней женился.

Жизнь в бурлящем событиями Нью-Йорке, регулярное общение с представителями крупных фирм, анализ аудиторий различных газет и радиопрограмм, чтение лекций в Пулитцеровской школе журнализма, в Колумбийском университете и многое другое расширило кругозор недавнего провинциала. Гэллап искал что-то новое. Он говорил: «У меня есть система, но я не знаю, что с ней делать». В 1935 в Принстоне был основан Американский институт общественного мнения. В институте была одна комната, стол, телефон и пишущая машинка.

20 октября 1935 года институт выпустил первое сообщение по итогам анализа мнений американцев об извечной проблеме: целесообразность государственных затрат. Газеты разместили эти материалы на первых полосах. Вскоре еженедельная колонка Гэллапа «America Speaks» с результатами опросов общественного мнения стала публиковаться во многих американских изданиях.

Наступал 1936 год, новые президентские выборы, в которых демократу Франклину Рузвельту противостоял республиканец Алфред Ландон. Этот год стал началом современной эры опросов общественного мнения, сменившей «темный век» соломенных опросов, возникших в 1824 году.

Термин «соломенный опрос», или «соломенное голосование» перекликается с простейшим методом установления направления ветра: надо подбросить немного соломы и посмотреть, в какую сторону ветер отнесет ее. «Соломенные опросы» для определения направления политических ветров впервые использовали газеты во время президентской кампании 1824 года. Опросив 359 человек, журналисты выявили возможного победителя: за Джона Адамса было подано 335 голосов. И действительно, он стал президентом Америки.

Во второй половине XIX века «соломенные опросы» проводили многие журналы, газеты и политические организации. Комплектованию выборки в ней не придавалось особого значения.

Самую широкую известность и высокое доверие имели «соломенные опросы» еженедельника «Литерари дайджест», в 1916 году начавшего публиковать президентские прогнозы. В 1920 году владельцам телефонов в шести штатах было разослано 11 миллионов почтовых карточек; в 1924 году обладателям телефонов и автомобилей направили уже 16,5 миллиона карточек, а еще через четыре года – 18 миллионов. Хотя предсказания не были очень точными, они верно называли победителей. В 1932 году были побиты все рекорды: отправив 20 миллионов почтовых карточек и получив 3 миллиона ответов, редакция ошиблась в прогнозе итогов голосований всего на 0,9 процента.

В 1936 году сотрудники «Литерари дайжест» направили 10 миллионов почтовых карточек владельцам телефонов и автомобилей. По двум миллионам полученных ответов они предсказали победу Ландона над Рузвельтом со счетом 57:43.

Гэллап также изучал электорат и сразу привлек к себе всеобщее внимание: более чем за шесть недель до того как «Литерари дайджест» начал свой опрос, он опубликовал сообщение о том, что журнал предскажет победу Ландона с 56 процентов голосов избирателей и, соответственно, поражение Ф. Рузвельта (44 процента). Более того, он заявил, то прогноз журнала будет ошибочным. Именно потому, что респонденты для опроса отбираются неправильно.

Редактор дайджеста возмутился и в открытом письме напомнил «своему другу-статистику» о прошлых успешных прогнозах. Но Гэллап, как он писал позже, не очень рисковал: его вывод был основан на итогах небольшого методического опроса. Он разослал три тысячи почтовых карточек по адресам, аналогичным тем, которые использовались редакцией, и был уверен в том, что его результат не будет значимо отличаться оттого, что получит редакция еженедельника.

Мнения, замеренные в общенациональных опросах, дали возможность Гэллапу предложить свой прогноз: победит Рузвельт с 56 процентами голосов, а его соперник наберет много меньше (44 процента). Этот прогноз не был очень точным, в действительности победитель набрал 62,5 процента. Но он «был на верной стороне».

Многомиллионный по объему, но неверно организованный опрос «Литерари дайджест» «ловил» в основном мнения республиканского электората. Представители новой технологии опросов использовали относительно небольшие (до 20 тысяч) выборки, но они стремились к тому, чтобы был представлен американский электорат в целом. Потому они смогли услышать голос всего населения. Это был триумф новой технологии. Наступила эра научного измерения общественного мнения.

Инициировав публичный спор вокруг прогнозов, Гэллап превратил зондаж общественного мнения в действие социальное, публичное, чего ранее никогда не было. Возможно, он уже тогда начинал видеть себя «апостолом демократии». Это был его звездный час – его и его дела.

В 1940 и 1944 годах Америка голосовала за Рузвельта, и оба раза прогнозы Гэллапа были безукоризненными. В 1948 году это победоносное шествие было приостановлено: вместо Томаса Девейя, которому Гэллап предсказывал победу, президентом стал демократ Гарри Трумен. Это серьезно подорвало доверие американцев к опросам общественного мнения. Вскоре после объявления победы Трумена полицейский остановил Гэллапа за нарушение правил уличного движения. Прочитав имя Гэллапа в его водительских правах, он усмехнулся и воскликнул:

«Опять неверно!». Кто-то прислал по почте Гэллапу книгу под названием «Что знает доктор Гэллап об опросах», в ней были лишь чистые страницы. Правда, писали Гэллапу и письма иного содержания: «Каждый совершает ошибки. Опросы – это полезное дело. Полагаем, вы продолжите публиковать ваши результаты».

Джордж Гэллап как-то пошутил, что на его надгробной плите будет выбито: 1948.

Фиаско-48 показывает, как тяжело идти первым. Сегодня общеизвестно, что электоральные установки подвижны и подвержены влиянию средств массовой информации; что публикация рейтингов может использоваться как инструмент манипуляции сознанием; что важно знать не только тех, кто определил свой выбор, но также мотивы сомнений не решивших, за кого они будут голосовать; что необходимо точно знать, какая часть потенциального электората придет на избирательные участки, а какая не сделает этого ни при каких условиях; что опросы надо проводить регулярно и тем чаше, чем ближе день голосования, и т.д. Все это – азбучные истины, но какой ценой пишется этот «букварь»!