Патрик Ренвуазе - Код убеждения [Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта]

Обратите внимание на ключевую реплику и на то, как она удачно вписывается в общее повествование.

Возражение: вы опоздали с выходом на рынок. Положительная сторона этого возражения заключается в том, что решения, появившиеся на рынке с опозданием, отличаются высокой стабильностью, поскольку у продавца было достаточно времени на исправление ошибок и доработку всех элементов. Вы можете пересмотреть возражение, используя историю Tesla: «Да, это правда, мы отложили запуск нашего продукта. Здесь мы похожи на Tesla: выход их первой модели Roadster откладывался несколько раз, то же самое было с моделью S и самой последней моделью X, которая вышла с опозданием на два года. Несмотря на все задержки, пользователи Tesla показывают самый высокий коэффициент удовлетворенности. Подобным образом, если вы выберете нас, то никогда не пожалеете об этом». Обратите внимание, что если потенциальный клиент является обладателем автомобиля Tesla, эта история окажет удвоенное воздействие!

Чем больше вы знаете о потенциальном клиенте, тем проще будет выбрать историю для пересмотра возражения: история, вызывающая самые сильные положительные эмоции, лучше всего справится с контрударом против негативной эмоции, вызванной страхом сожаления.

Возражение: ваше решение слишком сложное.Используйте аналогию с автоматической коробкой передач в автомобиле: да, по своему устройству она выглядит устрашающе, но в использовании проста – режим парковки, задний ход, нейтральная передача и режим хода, к тому же она очень надежна. Вы можете сказать так: «Да, с точки зрения внутреннего устройства наше решение можно назвать достаточно сложным».

Когда вы начинаете соглашаться с возражением – критикой в ваш адрес, клиент начинает сильнее поддаваться положительным эмоциям, полученным от вашей последующей истории, которые избавляют его от страха перед сожалением.

«Оно похоже на автоматическую коробку передач. Все элементы современных машин имеют достаточно сложное устройство. Однако для пользователей это не является проблемой: переведите ручку коробки в положение переднего или заднего хода, только и всего. Кроме того, современные коробки передач могут выдержать 250–300 тысяч километров без ремонта: они надежны и долгосрочны. То же самое можно будет сказать и о нашем решении, если вы выберете его: сложное внутри, но простое и надежное в использовании».

Как надо обрабатывать возражения

⇨ Рассматривайте возражение как подарок: это сигнал о том, что потенциальный покупатель приближается к принятию решения и боится сделать неправильный выбор. Подобный подарок поможет снизить бессознательный страх, проявляющийся в ваших словах, тоне голоса и языке тела.

⇨ Помните, что если вы стоите перед потенциальным покупателем, сделайте шаг ему навстречу; это движение может сократить значимость возражения на 55 %. Если вы сидите за столом, просто наклонитесь вперед, чтобы сократить дистанцию. Интенсивность движения вперед должна соответствовать дистанции между вами.

⇨ Придумать идеальную историю, аналогию или метафору, которая вызовет сильную положительную эмоцию в мозге покупателя, бывает непросто. А сориентироваться с ходу практически невозможно даже для опытных специалистов по продажам. Поэтому у вас всегда должен быть наготове список самых распространенных возражений и подборка полезных историй. Используйте информацию о характере, поведении, занятиях и увлечениях вашего потенциального клиента, чтобы выбрать подходящую историю, которая сможет вызвать самые положительные эмоции. Если клиент любит играть в теннис, история об обуви для занятий с большой вероятностью будет иметь огромный успех.

⇨ Поскольку эмоциональные реакции на один и тот же стимул могут сильно различаться, советуем вам отрабатывать истории на других людях и тренировать способ подачи информации. Даже если вы считаете, что ваша история способна вызвать положительные эмоции, ваш клиент может думать иначе.

Теперь, когда вы разобрались с возражениями, время закрывать сообщение!

Закрытие сделки остается одной из самых обсуждаемых тем в литературе по продажам. Однако никто до сих пор так и не смог предложить простой, научно обоснованный и эффективный способ убеждения: от просто интересующегося до потенциального покупателя, затем до перспективного клиента и, наконец, до клиента!

В личных продажах подобная прогрессия достигается систематически, и мы считаем, что самый эффективный способ закрытия сделки осуществляется посредством следующих этапов:

1. Повторяйте ваши доводы.

2. Спросите: «Что вы думаете?» и подождите.

3. Спросите: «С чего начнем?» и подождите.

Обратите внимание, что во всех других элементах NeuroMap мы заставляли вас действовать творчески и придумывать различные дополнения, усиливающие сообщение. Но закрытие представляет собой более консервативный, спланированный процесс, который состоит из трех шагов (два из которых являются вопросами) и направлен на достижение лучшего результата.

Повторяйте доводы

Ваши доводы – это три главные причины, по которым ваши потенциальные покупатели должны приобрести ваш продукт, и для того, чтобы четко обозначить их важность, вы должны постоянно их повторять. Поскольку закрытие происходит ближе к концу вашего сообщения, ошибка новизны заставляет покупателей запоминать слова из последней части сообщения, а не из средней. Когда вы практически достигли окончания обращения, рекомендуем вам еще раз повторить все доводы:

«В заключение хотелось бы отметить, что сегодня мы обсудили то, каким образом наша компания может помочь вам защитить ваше время, ваши средства и ваш душевный покой».

Спросите: «Что вы думаете?» и подождите

Помните шесть законов влияния Роберта Чалдини?

Обратите внимание, что все эти законы поддерживаются NeuroMap. Например, закон нехватки срабатывает, когда вы обозначаете ваши доводы: «Только при помощи нашего решения вы сможете: довод 1, довод 2, довод 3». А закон социального доказательства работает в вашу пользу, когда вы используете убедительные отзывы потребителей для доказательства ваших преимуществ.

Итак, повторив все доводы, вы должны заставить сработать закон последовательности при помощи вопроса «Что вы думаете?» и ожидания ответа. Это снизит сопротивление вашей аудитории к смене направления мышления и увеличит ее когнитивную беглость.

Закон последовательности

Непоследовательность – это как минимум плохая черта характера. Все любят последовательных людей. Закон последовательности можно наблюдать во многих ситуациях, но лучше всего он был продемонстрирован психологом Томасом Мориарти [196]. Мориарти провел тест на одном из пляжей Нью-Йорка. В нем участвовали два помощника исследователя: