Патрик Ренвуазе - Код убеждения [Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта]

Необходимо запомнить: закрытие

⇨ Начните с повторения ваших доводов: это ваш последний шанс объяснить, почему стоит выбрать именно вас. Большинство людей стесняется повторять свои доводы, однако успешные специалисты по убеждению делают так всегда, чтобы помочь аудитории понять их важность и целесообразность.

⇨ Спросите «Что вы думаете?» и подождите. Вызовите слушателей на разговор. Дайте им в полной мере выразить их мнение. Не перебивайте; покажите, что вам интересны их комментарии. Попросите обосновать все высказывания и ведите обсуждение таким образом, чтобы положительных моментов было как можно больше.

⇨ Спросите «С чего начнем?» и подождите. Если потенциальный покупатель не торопится двигаться по направлению к финальному решению, предложите следующий шаг сами. Спросите еще раз: «Что вы думаете?»

Теперь рассмотрим основные катализаторы убеждения.

Если элементы убеждения являются основными структурообразующими компонентами вашего сообщения, то катализаторы убеждения – это усилители их воздействия на первичный мозг. Они представляют собой различные приемы коммуникации, которые повышают убеждающий эффект каждого элемента убеждения. Любой катализатор убеждения можно и нужно использовать в связке с любым элементом убеждения. Катализаторы убеждения всегда добавляют огня вашему сообщению.

Существует целый список слов, которые могут пригодиться вам во время обращения к потенциальным покупателям, однако мы хотим предложить вам простую и эффективную стратегию общения, которая поможет вам создать самое сильнодействующее сообщение. Стратегия «Слово вы », это упрощенная версия подхода, который специалисты по общению называют «соотнесение с самим собой». Использование слова вы – легкий путь отправить персональный стимул прямо в первичный мозг!

Исследователи доказали, что в среднем люди тратят 60 % всех бесед на обсуждение самих себя [201], а в социальных сетях Twitter и Facebook этот показатель достигает 80 %. Причина проста: людям нравится обсуждать самих себя, как было доказано в Гарвардской лаборатории по исследованию социальной когнитивной и аффективной нейробиологии [202]. Эксперимент со сканером МРТ, в котором приняло участие 195 испытуемых, показал, что во время обсуждения самих себя у людей наибольшую активность проявляло прилежащее ядро и вентральная область покрышки – две области, связанные с чувствами вознаграждения и удовольствия, такими как секс и вкусная еда!

Более того, из 188 когнитивных ошибок, описанных ранее, около 40 можно логически объяснить стимулированием личных аспектов; сюда относится ошибка слепого пятна, ошибка в восприятии сделанного выбора, ошибка подтверждения, ошибка консерватизма, ошибка проклятия знания, иллюзия контроля, закон инструмента, наивный цинизм, эффект самонадеянности, эффект собственной значимости, эффект прожектора и т. д. Поскольку люди полностью поглощены собственной жизнью, слово «вы» является эффективным способом привлечения внимания первичного мозга.

Рассмотрим следующие утверждения:

⇨ «Новый процесс на 40 % быстрее, чем текущий» против «Вы сэкономите 40 % вашего времени благодаря новому процессу».

⇨ «Это копировальное устройство автоматически сортирует и сшивает бумаги» против «Вам больше не придется тратить время на сортировку и сшивание бумаг».

⇨ «Мы ведущий поставщик в области…» против «Вы можете минимизировать ваши риски, выбрав ведущего поставщика в области…».

Существует более короткий формат, как следующие слоганы:

⇨ «Вы в Yahoo?» – Yahoo

⇨ «Ты нужен мне». – Дядя Сэм

⇨ «Не дай себе засохнуть». – Sprite

⇨ «Ведь вы этого достойны». – L’Oreal

⇨ «У вас есть 30 минут». – Domino’s Pizza

Или новая мантра IBM: «Вы – IBM»

Или даже следующие слоганы:

⇨ «Молочка?» – CaliforniaMilkBoard

⇨ «Просто сделай это». – Nike

⇨ «Думай иначе». – Apple

Обратите внимание, что в последних слоганах даже не используется обращение, хотя оно и подразумевается («Кому молочка?», «Просто сделай это!»).

Когда вы используете слово «вы» (или «ваше»), вы создаете взаимопонимание между писателем и читателем, поскольку читатель оказывается в центре рассказа!

Научный подход к использованию «вы»

Бернкрант и Уннава из Университета штата Огайо показали, что усиление соотнесения с самим собой (обработка информации с привязкой к личности или личному опыту) может способствовать усилению убеждения [203]. Позже Дженнифер Эскалас предположила, что даже при использовании слабых аргументов в рекламе повествовательное соотнесение с самим собой будет иметь убеждающий эффект благодаря перемещению: людей заинтересует сама история [204].

Когда вы слышите фразу: «У вас есть 30 минут», мозг начинает думать о том, сколько всего можно успеть за эти полчаса до приезда пиццы. Обратите внимание, что вам показывают положительную сторону ситуации, а не предлагают ждать 30 минут!

Использование «вы» в доводах

Помните компанию HSI и ее доводы «просто»? Просто для ваших сотрудников, просто для вашего бизнеса, просто для вас. А помните доводы «защитим» для юридической конторы Carothers, DiSanteand Freudenberger: защитим ваше время, защитим ваши деньги, защитим ваш душевный покой? Эти доводы эффективны не только потому, что выделяют единую идею защиты – критическое преимущество для юридической конторы, – или потому, что они рифмуются, но и потому, что они акцентируют внимание на слове «вы»!

Когда вы в следующий раз сядете писать письмо, составлять брошюру или веб-страницу, перечитайте получившийся результат еще раз и подумайте, куда можно добавить слово «вы». Сократите количество «я», «мы», «наш», «компания» до минимума и замените их предложениями со словами «вы» и «ваше». Вы сразу заметите, что использование новых местоимений естественным образом переключит внимание от функций и характеристик вашего решения. Оно направит сообщение в сторону преимуществ для потенциальных потребителей!

Мы уже успели рассмотреть истории в качестве одного из захватывающих сигналов. Истории не только оказывают мощное воздействие на первичный мозг, они также усиливают убеждающий эффект ваших идей, аргументов, концепций или элементов убеждения. Именно поэтому в модели NeuroMap истории играют роль захватывающего сигнала и усиливающего фактора ваших элементов убеждения одновременно, причем к убеждающим элементам могут относиться крупные изображения, доказательства выгоды или пересмотр возражений. Истории – это катализатор убеждения.