Патрик Ренвуазе - Код убеждения [Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта]

⇨ Один помощник расстилал пляжное покрывало и ставил портативный радиоприемник в нескольких метрах от случайно выбранного испытуемого. Полежав на покрывале несколько минут, помощник вставал и уходил с пляжа, оставив покрывало и радио без присмотра.

⇨ Несколько минут спустя второй помощник, притворяясь вором, забирал покрывало и радио.

Тест был разработан для наблюдения за поведением случайно выбранного испытуемого, который находился рядом с вещами и мог видеть действия вора. Во время первой версии теста из 20 экспериментов только четверо испытуемых попытались остановить вора. Это полностью объяснимо: мало кто захочет рисковать и вставать на пути агрессивного вора ради чужих вещей. Каким образом здесь можно было использовать закон последовательности, чтобы изменить ситуацию в корне и заставить 19 испытуемых из 20 остановить вора? Исследователи нашли решение, задав простой вопрос. Перед тем как оставить свои принадлежности и удалиться, первый помощник просто-напросто обращался к соседу по пляжу: «Могу я вас попросить приглядеть за моим покрывалом и радио?» и дожидался вербального и публичного подтверждения. Поскольку люди хотят быть последовательными, те, кто согласились приглядеть за вещами, чувствовали себя обязанными при появлении вора, поэтому 19 человек из 20 остановили кражу.

Социальный психолог Стивен Шерман смог на 700 % увеличить количество волонтеров, которые ходят по домам и собирают пожертвования на благотворительность. Каким образом? Чтобы не вербовать людей в волонтеры напрямую, он придумал предварительный ход. Сначала испытуемым звонили и просили предположить, много ли людей, включая их самих, согласятся потратить три часа на сбор пожертвований для Американского общества по борьбе с раковыми заболеваниями. На этот вопрос большинство отвечало одинаково: много. Когда через несколько дней этим же испытуемым позвонили из Американского общества по борьбе с раковыми заболеваниями с просьбой об участии в качестве волонтера, люди хотели быть последовательными, поэтому количество волонтеров увеличилось в семь раз по сравнению с прошлым разом, так как большинство участников согласились помочь еще во время первого звонка [197].

Даниэль Говард, исследователь потребительского поведения из Далласа, Техас, помог Комитету по борьбе с голодом найти больше волонтеров для продажи домашнего печенья (выручка от продаж шла на помощь голодающим). Стандартный прямой метод набора волонтеров получил показатель эффективности в 18 %. Однако когда исследователь добавил простой вопрос «Как ваше настроение?» перед началом стандартной просьбы, он обнаружил, что из 120 респондентов 108 ответили «Хорошо», «Отлично» и «В полном порядке». Из этих 108 респондентов 35 согласились участвовать в акции с печеньем, после чего показатель эффективности вырос с 18 до 29 % [198].

Психологи Йон Фридманг и Скотт Фрейзер провели эксперимент среди владельцев жилых домов в Калифорнии: они спрашивали у людей разрешения разместить крупный и некрасивый рекламный щит в их саду. На щите была надпись: «Водите аккуратно» [199]. Как и следовало ожидать, согласились только 17 %. Однако этот показатель вырос до 76 %, когда за две недели до просьбы о размещении крупного щита владельцев попросили разместить в окне небольшую открытку с надписью «Водите безопасно».

Итак, в чем тонкости использования закона последовательности при проведении убеждающего закрытия?

Задав вопрос «Что вы думаете?», вы должны подождать. Даже если клиент ничего не отвечает, а вас так и тянет высказать несколько положительных комментариев в пользу вашего решения, не спешите – клиент должен сформулировать первое положительное заявление без давления и стимулов. Сидите спокойно и ждите, пока клиент не пойдет вам навстречу. Как только прозвучат несколько положительных комментариев, можете считать, что закрытие проходит успешно, даже если комментарии кажутся вам незначительными. Чтобы усилить закон последовательности, убедитесь, что вы не один в зале слышите положительную реакцию: по возможности сделайте так, чтобы ваш потенциальный клиент высказался публично, перед своими подчиненными, которые будут свидетелями этого момента.

Сила публичных заявлений

Вы наверняка замечали, что многие люди завершают свои презентации словами: «Если есть вопросы, задавайте». Однако вопрос «Что вы думаете?» является более эффективным приемом, поскольку у слушателей не всегда находятся вопросы, а вот собственное мнение есть у всех, и большинство людей любит выражать его публично.

Социальные психологи Мортон Дойч и Гарольд Джеральд как-то раз попросили студентов измерить на глаз длину линий, нарисованных на листе бумаги [200]. Студентов поделили на три группы:

1. Первая группа должна была действовать публично: поставить свои фамилии под результатами измерений и вернуть листы руководителю эксперимента.

2. Вторая группа действовала анонимно: они писали измерения на стираемых планшетах, а перед возвратом планшетов руководителю удалили всю информацию.

3. Третью группу попросили запомнить измерения в уме.

Позже студентам дали дополнительную информацию о длине линий и предложили пересмотреть первоначальные измерения. Эти данные сильнее всего повлияли на студентов из группы № 3 – они изменили свои ответы. Студенты из группы № 2 были более устойчивы к искушению поменять ответы. Студенты группы № 1 твердо отказались менять ответы даже при наличии новых данных; тот факт, что их фамилии стояли под старыми ответами, заставил их до конца придерживаться своего мнения!

Когда вы публично спрашиваете людей, что они думают о вашей презентации, вы как бы заставляете их высказать мнение, показать, что они разбираются в вопросе и знают, о чем идет речь. Помните, ваша задача – заставить людей публично поделиться положительными комментариями, пусть и незначительными.

Многим не нравится подобное закрытие, они опасаются, что кто-нибудь «выскажется негативно о моем решении». Вам в любом случае придется иметь дело с возражениями, и лучше находиться в зале, когда люди начнут высказываться, поскольку у вас будет шанс отреагировать. Если комментарий:

⇨ негативный, то относитесь к нему как к возражению;

⇨ положительный, то поздравьте себя, поскольку при помощи закона последовательности вы помогли слушателям выстроить положительное отношение к вашему решению. В будущем они не смогут так просто изменить свой первоначальный курс.

Спросите: «С чего начнем?» и подождите

Как и в случае с вопросом «Что вы думаете?», этот последний вопрос придуман для того, чтобы ваши слушатели сами предложили и утвердили следующий шаг – не вы. Также обратите внимание, что в этом вопросе мы переходим от использования обращения «вы» и заменяем его на «мы». Конечно, разница невелика, но после ответа на вопрос «Что вы думаете?» слушатели готовы к следующему шагу, вне зависимости от их решения насчет покупки. А поскольку они выразили интерес, «вы» превратилось в «мы», ведь вы заслужили их доверие и позволили им думать о вас как о новом участнике их команды. Цель данного вопроса – начать диалог, в котором ваши потенциальные покупатели публично опишут дальнейший план действий. Стремитесь к большему, но будьте реалистичны по поводу того, как близко вы сможете подтолкнуть слушателей к финальному решению. Если вы продаете сложное решение стоимостью в несколько миллионов с циклом продажи длиной в год или более и это ваше второе выступление, то закрытие сделки на этом этапе будет преждевременным маневром. И наоборот, если вы продаете автомобиль семейной паре, которая уже два часа проходит тест-драйв вместе с вами, после вопроса «С чего начнем?» следует переходить уже непосредственно к оформлению всех документов.