Патрик Ренвуазе - Код убеждения [Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта]

Представьте, что два разных человека произносят одну и ту же речь: будет ли оказано одинаковое воздействие на аудиторию? Смогут ли оба оратора воспользоваться энергией убеждения и заставить слушателей действовать? Конечно же нет! Это вопрос доверия и харизмы.

Большинство людей думают, что «харизма либо есть, либо ее нет, и ничего тут не поделаешь». Однако мы полагаем, что изучение харизмы может благоприятно сказаться на вашей силе убеждения. Мы постараемся определить харизму с научной точки зрения и развеять все популярные заблуждения. Более того, мы покажем, что это все имеет отношение к первичному мозгу! Следующий раздел станет самым длинным в книге. Почему? Да потому, что даже самую низкопробную продукцию или идею можно продать благодаря харизме!

Мы полагаем, что харизму, или уровень доверия к вам со стороны аудитории, можно представить в виде функции шести атрибутов:

1. Сходство: общие с аудиторией черты или взгляды.

2. Выражение: слова, тон голоса и язык тела, которыми вы выражаете свое мнение.

3. Творческая изобретательность: воображение, создающее моменты «Эврика!», которые облегчают когнитивную задачу для ваших зрителей.

4. Страсть: любовь и энтузиазм, который вы питаете к своей теме обращения или сфере деятельности.

5. Бесстрашие: уверенность, которую вы излучаете, когда не ориентируетесь на исход.

6. Честность: доказательство, которое создает доверительные отношения между вами и аудиторией.

Сходство

Если хотите меня убедить, вы должны мыслить как я, чувствовать то, что я чувствую, и говорить на моем языке.

Эмпирические модели продаж уже несколько десятков лет рекомендуют искать сходство с вашими потенциальными клиентами. Менеджеры по продажам быстро цепляются за возможность обсудить гольф, если им становится известно, что их потенциальный клиент любит эту игру. Джон Барг, специалист по бессознательной психологии, утверждает: «Животные показывают предрасположенность к существованию со схожими видами с самого раннего возраста» [205]. Мы ищем сходство с нашими потенциальными клиентами, чтобы создать более эффективное взаимопонимание. Взаимопонимание – это «положительная эмоциональная связь» [206]. Оно отвечает за построение взаимоотношений через ощущение взаимного доверия и уверенности, за установку эффективной коммуникации и определение общих взглядов и интересов. Взаимопонимание можно описать как чувство к человеку, который нравится вам на интуитивном уровне.

Исследователи создали термины «ингруппа» и «аутгруппа». Они доказали, что люди в группах – в любых группах, даже созданных искусственно, когда их просят случайным образом вытащить красный или синий шарик из корзины, – гораздо охотнее делятся деньгами с теми, кто вытащил шар такого же цвета, как они [207].

Многочисленные исследования показывают, что самый лучший способ установить контакт и начать эффективное общение – это «зеркальное» отражение поведения собеседника. Речь идет об осанке и жестах, стиле одежды, общей активности, языковых привычках, включая лексикон, тембр и даже синхронное дыхание. Когда между двумя людьми установлено взаимопонимание, они естественным и бессознательным образом копируют привычки друг друга [208–210]!

Из всего этого напрашивается следующий вывод: если ваши клиенты видят сходство между собой и вашими словами, вашим внешним видом и поведением, то вы сможете быстро установить контакт и обрести в их глазах авторитет. Это сократит цикл продажи, поскольку взаимопонимание и убедительность являются основами доверия. Мы склонны доверять членам нашей группы, которых мы уважаем.

Необходимо запомнить: сходство

⇨ Идея сходства применима ко всему: если ваши клиенты придерживаются консервативного стиля в одежде, берите с них пример. Помните времена, когда сотрудники IBM носили костюм-тройку с галстуком? Напротив, если вы сегодня хотите закрыть сделку с молодым стартапом к югу от Маркет-стрит – цифровой обители Сан-Франциско, – то повседневная форма одежды позволит установить более доверительный контакт, чем костюм-тройка.

⇨ Говорите на одном языке с клиентами. Помните, что в каждой области деятельности существует свой жаргон, поэтому ваша задача – выучить его. Клиенты не должны подстраиваться под ваш стиль речи. Если ваши клиенты делают долгие паузы, то повторяйте за ними.

⇨ Зеркальность. В своей книге Mirroring People: The New Science of How We Connect Марко Якобони [211], профессор из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, провел масштабное научное исследование эмпатии.

Он рекомендует зеркально копировать (не передразнивать) человека, с которым вы пытаетесь установить взаимопонимание. Нейробиолог Антонио Дамасио вместе с коллегами показал, что когда мы копируем поведение нашего слушателя, мы начинаем смотреть на вещи его глазами, и подобное зеркальное поведение запускает нейронный механизм настоящей эмпатии [212].

⇨ Если клиенты заметят, что вы зеркально копируете их поведение, это может привести к обратному эффекту, поскольку убеждение работает только тогда, когда объект убеждения не подозревает о том, что его убеждают. Поэтому следите за тем, чтобы аудитория не заметила, что вы специально одеваетесь как они, разговариваете как они и двигаетесь как они. Чем незаметнее вы будете копировать ваших слушателей, тем сильнее будет взаимопонимание.

Когда первичный мозг видит или слышит человека со схожим поведением, он воспринимает это как безопасную среду, в которой легче строить доверие.

Образ

Тот, кто хочет убеждать, должен вкладывать доверие в правильные слова, а не в правильные аргументы. Сила звука всегда была выше, чем сила смысла.

Логика говорит нам, что если бы мы были рациональными роботами, умеющими принимать решения, мы бы обращали внимание только на значение слов, обращенных к нам. Мы не попадали бы под влияние таких факторов, как тон голоса, стиль одежды или мимика собеседника. К сожалению, первичный мозг играет доминантную роль в принятии решений, поэтому благозвучность, тон и ритм голоса нашего собеседника, а также его образ (стиль одежды и язык тела) намного важнее слов.

Поскольку специалисты по эволюции не располагают данными о самых первых языках общения, они используют обширный спектр параметров для того, чтобы описать, когда человек разумный впервые начал использовать слова, каким образом возникли первые языки и какое воздействие они оказали на мозг. Изучение изменений в подъязычной кости – единственной кости, не связанной с другими костями, которая есть только у неандертальцев и людей и которая отвечает за речевые способности, – позволило исследователям предположить, что слова появились примерно 300 тысяч лет назад вместе с появлением инструментов. Можно также отметить, что первые формы письменности появились всего 10 тысяч лет назад, и для большинства людей чтение стало необходимостью всего несколько сотен лет назад. Несмотря на то что мозг умеет изменять нейронные проводящие пути – феномен нейропластичности, – подобные изменения не столь эффективны, как выделенные каналы, возникшие в результате долгосрочного воздействия эволюции. Письменная и даже устная речь не успела пройти достаточный эволюционный процесс, чтобы иметь хоть какое-либо воздействие на мозг. Поэтому для того, чтобы читать, мозгу приходится обращаться к областям, генетически запрограммированным на выполнение других задач. Чтение состоит из трех определенных этапов [213]: