Патрик Ренвуазе - Код убеждения [Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта]

⇨ Визуальная обработка текста, которая затрагивает затылочную долю, и в особенности вентральный зрительный тракт в задней части мозга. Например, во время прочтения слова КОШКА вы декодируете визуальную форму пяти букв К-О-Ш-К-А. После многочисленных повторов процесс распознавания букв становится автоматическим, и мозг начинает декодировать буквы менее чем за 150 миллисекунд.

⇨ Слуховая обработка звука для извлечения фонем (минимальных единиц звука, которые складываются в слоги). Например, фонемы из букв К-О-Ш-К-А формируют звук «КОШКА». Данная задача выполняется в верхней височной борозде, в левой части мозга.

⇨ Семантическое декодирование слов для извлечения соответствующих понятий из ментального лексикона. Звук «КОШКА» необходимо соотнести с пушистым животным. Подобная система затрагивает несколько областей мозга, но основная часть задачи выполняется в височной доле, в левой части мозга.

Подводя итог, стоит отметить, что чтение и другие задачи, связанные с языком, такие как слушание, говорение и письмо, затрагивают сложные нейронные контуры, не связанные с первичным мозгом. Поэтому убеждение при помощи слов менее эффективно, чем невербальные подсказки. Исследователь Альберт Мейрабиан [186] доказал это, проведя ряд экспериментов, которые позволили сформулировать следующие выводы:

⇨ При личном контакте есть три элемента коммуникации:

• слова;

• тон голоса;

• мимика (язык тела).

Он провел количественную оценку важности этих факторов и предложил ставшее популярным правило 7–38–35, которое часто неверно истолковывают. По Мейрабиану, эффект коммуникации складывается из

• 7 % ваших слов;

• 38 % тона вашего голоса;

• 55 % языка вашего тела.

⇨ Когда три элемента коммуникации не совпадают между собой, люди начинают больше верить тональности и языку тела, а не словам.

Более того, исследователи из Университета Эмори в Атланте, Джорджия, подтвердили, что тон вашего голоса – высота, громкость, темп, ритм – зачастую передает больше информации, чем произносимые слова [214].

Поскольку первичный мозг мыслит образами, неудивительно, что аудитория сильнее реагирует на визуальную информацию, чем на звуковую. На деле исследования показывают, что во время телефонного разговора, при отсутствии визуальной коммуникации между участниками диалога, слова оказывают всего 14 % воздействия, а 86 % исходит от тона вашего голоса [215].

Рис. 8.30.Исследование Мейрабиана

Теперь обратимся к важности ключевых элементов, которые влияют на качество убеждения: слова, голос и язык тела.

Использование правильных слов

Разница между почти правильным словом и правильным словом имеет огромное значение – это все равно что разница между светлячком и светом.

В главе 6, в разделе о доводах, мы уже узнали, что использование доводов с правильно подобранными словами серьезно влияет на то, насколько успешно клиенты запоминают услышанную информацию и насколько они доверяют услышанному. Рассмотрим воздействие слов более подробно.

В Оксфордском словаре содержится около 170 тысяч общеупотребительных английских слов (100 тысяч французских и 370 тысяч китайских), при этом для беглого владения любым языком достаточно знать всего 7000 слов. Вопрос вот в чем: существуют ли отдельные слова и выражения, оказывающие более сильное убеждающее воздействие?

Ответ – да, да, да.

⇨ Используйте простые, короткие и однозначные слова. Поскольку первичный мозг не осуществляет языковую обработку, которая проходит в коре головного мозга, используйте слова, понятные четырех-пятилетнему ребенку. Избегайте сложных слов, которые активируют расширенные когнитивные функции [216]. Более короткие слова (с одним слогом) легче улавливаются и запоминаются, чем длинные [217]. Ориентируйтесь на простоту и известность, чтобы минимизировать нагрузку на мозг аудитории [218].

⇨ Используйте короткие предложения. Благодаря работе Джорджа Миллера [97], исследователи смогли предположить, что наша рабочая память в состоянии удержать семь чисел, шесть букв или три-пять слов.

⇨ Избегайте отрицаний. Психологи Ньювланд и Куперберг доказали, что большинство фраз с отрицательным значением оказывают более серьезную нагрузку на мозг и медленнее обрабатываются [219]. Вспомните, что когда вас просят «не думать о розовом слоне», вы не можете «не думать» о нем! Обратите внимание на когнитивную нагрузку, которая возникает в результате обработки двойного отрицания «вы не можете не думать!».

⇨ Используйте положительные слова, но в меру. Положительные слова ассоциативно создают хорошее настроение у ваших слушателей. Однако чрезмерное использование излишне положительных слов, таких как фантастический, великолепный, замечательный или феноменальный, может быть воспринято как тактика обмана [220], что снизит вероятность убеждения.

⇨ Говорите на языке-жаргоне вашей аудитории: используйте медицинские термины при выступлении перед врачами и технические выражения при разговоре с инженерами.

В книге Words Can Change Your Brain авторы Ньюберг и Уолдман [221] предлагают 12 стратегий разговора, которые вызывают глубокую эмпатию и доверие в мозге слушателей:

⇨ Расслабьтесь.

⇨ Не теряйте нить повествования.

⇨ Развивайте внутреннее спокойствие.

⇨ Будьте позитивнее.

⇨ Сосредоточьтесь на самых важных ценностях.

⇨ Обратитесь к положительному воспоминанию.

⇨ Следите за невербальными подсказками.

⇨ Выражайте благодарность.

⇨ Говорите мягко.

⇨ Говорите медленно.

⇨ Говорите кратко.

⇨ Слушайте внимательно.

Кроме того, если применить правило сходства и воспользоваться эмоциональным состоянием вашей аудитории, использование подходящих для этого состояния слов вызовет сильный интерес. Например, если аудитория:

⇨ испытывает любопытство , можно использовать следующие слова: конфиденциальный, секрет, признание, спрятанный, невероятный, посвященный и т. д.;

⇨ испытывает замешательство , можно использовать следующие слова: колеблющийся, запутанный, манипулировать, нечестный, сбитый с толку, переполняемый, нервный и т. д.;

⇨ торопится , можно использовать следующие слова: мгновенно, под давлением, доказанный, безопасный, непомерный, срок выполнения, срочный и т. д.

Единственным исключением для правила зеркального копирования эмоций является злость. Если вы отражаете злость, это может спровоцировать реакцию «бей или беги» среди вашей аудитории, что совершенно не способствует установлению взаимопонимания.