Роберт Левин - Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

Фармацевтические компании, выпускающие рецептурные лекарства, только недавно начали производить рекламу, рассчитанную на массового потребителя. Исследование, проведенное в 2000 году National Institute for Health Care Management – некоммерческой беспристрастной организацией, занимающейся вопросами здравоохранения, показало, что затраты потребителей на лекарства, отпускаемые по рецепту, в настоящее время являются самым быстрорастущим пунктом в национальном бюджете здравоохранения. Таким образом, вложения фармацевтов в продвижение своего товара однозначно окупаются: как показало упомянутое исследование, повышение расходов на рекламу обусловило возросшие объемы продаж.

15Мэдисон-авеню-район расположения ряда крупных рекламных агентств в Нью-Йорке, символ мировой рекламной индустрии – Примеч ред

16Журнал Advertising Age (США) – старейшее издание в области рекламы, выходит с 1930 г. – Примеч ред

Так, розничные продажи 25 самых рекламируемых в прошлом году наименований лекарственных препаратов возросли более чем на 40 %. Например, затраты на рекламу препарата Липитор (компания-производитель Warner-Lambert ), понижающего уровень холестерина в крови, возросли с 7,8 миллионов долларов в 1998 году до 55,4 миллионов долларов в 1999 году, в то время как объемы продаж увеличились на 56 % (до 2,6 миллиардов долларов). Когда в 1999 году компания AstraZeneca инвестировала 79,4 миллионов долларов в рекламу противоязвенного лекарственного препарата под названием Прилозек , объемы его продаж возросли на 24 % и составили 3,6 миллиарда долларов. В том же году корпорация Bristol-Myers Squibb вложила 43 миллиона долларов в рекламу Glucophage – противодиабетического перорально-го лекарственного препарата, и объемы его продаж возросли на 50 %, составив 1,2 миллиарда долларов. Даже если столь стремительный рост продаж лишь частично обусловлен действенностью рекламы, очевидно, что капиталовложения фармацевтов оказались целесообразными. Результаты другого исследования раскрыли еще один эффект рекламы, рассчитанной на потребителя медикаментов. Оказалось, что люди стали чаще обращаться к врачам с жалобами на наиболее “разрекламированные” болезни. Например, в период между 1990 и 1998 годами количество пациентов, обратившихся в медучреждения с симптомами аллергических заболеваний, было стабильным и составляло примерно 13–14 миллионов человек в год. Однако в 1999 году заметно увеличилось количество рекламных роликов противоаллергических лекарственных препаратов. Компания Schering-Plough в рекламу одного только Кларитина вложила 137 миллионов долларов (это самая крупная сумма, инвестированная в продвижение на рынке лекарственного препарата) – и в результате количество пациентов, обратившихся с жалобами на аллергические симптомы, достигло 18 миллионов человек в год [34].

Установлено, что свыше половины рекламных кампаний значительно повышают краткосрочные (в течение шести месяцев) объемы продаж, – это очень внушительная цифра, особенно если учитывать различное качество рекламной продукции. Шансы на успех наиболее велики для товаров-новинок, впервые поступающих на рынок, когда реклама приводит к увеличению прибыли на 21 %; более того, для успешных кампаний увеличение объемов продаж составляет колоссальные 60 %. Однако, повторяю, это всего лишь кратковременный эффект. Последующие исследования показали, что потенциальные потребители рекламируемых товаров и услуг, получавшие большее количество рекламы, все равно покупали в среднем на 17 % больше товаров в течение года после окончания трансляции рекламы и на 6 % больше в следующие два года. По результатам одного крупного исследования, за двухлетний период объем продаж широко разрекламированных товаров увеличился на 40 %. Хорошая реклама, бесспорно, прекрасно окупается [35].

Дети представляют собой особо восприимчивую к рекламе категорию потребителей. Почти во всех больших рекламных агентствах есть детские подразделения. У них зачастую короткие и броские названия: Kids2KidsJust Kids, Inc., Small Talk, Kid Connection . Существуют такие крупные печатные издания рекламной индустрии, как Youth Market Alert, Selling to Kids и Marketing to Kids Report 17, отражающие новейшие исследования конъюнктуры рынка [36].

17Во всех упомянутых названиях обыгрывается слово “kid” – ребенок. – Примеч. ред .

Среднестатистический американский ребенок смотрит больше десяти тысяч рекламных роликов продуктов питания ежегодно; 95 % сюжетов рекламируют конфеты, безалкогольные напитки, мюсли или рестораны быстрого питания (“фаст-фуд”) [37]. Исследования показывают, что дети, которые проводят перед экранами телевизоров больше времени, чем их сверстники, гораздо чаще просят родителей купить им продукты, знакомые по рекламным роликам, употребляют больше такой еды и посещают разрекламированные рестораны быстрого питания [38]. 20 лет назад дети пили в два раза больше молока, чем газированной воды. Благодаря рекламе пропорция изменилась с точностью до наоборот. Опрос, проведенный организацией Center for Science in the Public Interest , показал, что школьники восьми-двенадцати лет могут назвать больше марок пива, чем имен президентов США [39]. Результаты другого исследования оказались не менее впечатляющими: подавляющему большинству шестилетних детей Америки верблюд Кэмэл с рекламы сигарет знаком так же хорошо, как и Микки-Маус [40].

Создатели рекламы, рассчитанной на детей, стремятся заставить их изводить своих родителей. Маркетологи-рекламисты используют такие термины, как “фактор надоедания” и “сила побуждения” [41]. Джеймс Макнил, возможно, самый известный специалист по продаже товаров для детей, провел масштабное исследование стилей детских “требований”. В своей книге Children as Customers: A Handbook of Marketing to Children (“Дети как потребители: руководство по детскому маркетингу”) Макнил привел семь основных стилей воздействия детей на родителей:

• умоляющий (“Мама, мама, ну мамочка”; “Ну пожалуйста, пожалуйста, пожалуйста”);

• настойчивый (непрекращающиеся просьбы);

• силовой (“Раз так, тогда я пойду и попрошу папу”);

• демонстративный (приступы гнева и истерики в общественных местах);

• подлизывающийся (“Ты самый лучший в мире папа”);

• угрожающий (обещания убежать из дому или всю жизнь ненавидеть родителей, если они не выполнят просьбу);

• “давящий” на жалость (“Все друзья будут надо мной смеяться, если у меня этого не будет”) [42],

Создатели рекламы, рассчитанной на детей, активно используют подобную информацию и зачастую добиваются впечатляющих результатов. В ходе одного исследования двум группам детей показывали телепередачи: одну без рекламы, другую с двумя роликами, рекламирующими игрушку. После этого детям-участникам показывали картинки с изображениями папы и сына и говорили, что папа только что отказалея купить мальчику игрушку. 60 % детей , не видевших рекламу, сказали, что мальчик все равно захочет поиграть со своим отцом. Но с этим согласились лишь 40 % детей, увидевших рекламный ролик. Что еще хуже, детей, посмотревших рекламные ролики и пожелавших играть с игрушкой, а не с другим ребенком, было в два раза больше, чем детей, не смотревших рекламу. И наконец, в ответ на вопрос, что бы они предпочли: играть с “хорошим мальчиком” без игрушки или с “не очень хорошим мальчиком”, но у которого есть игрушка, 70 % детей, не видевших рекламу, выбрали хорошего мальчика; однако его предпочли только 35 % детей, подвергшихся воздействию рекламы [43]. У вас еще остались сомнения в действенности рекламы?