Роберт Левин - Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

20Две крупные сети супермаркетов. – Примеч ред .

Антропологи, изучающие законы потребительского рынка, разработали целый арсенал сложных приемов, направленных на увеличение объема продаж товаров и услуг. Они проводят “пейджинговые исследования”, “проекты теневого обучения”, “визуальные истории”, “сессии мозгового штурма” и – святая святых индустрии – “определение целевой аудитории” [54]. Поскольку, как говорилось выше, значимым объектом рекламы являются дети, исследователи психологии потребления устраивают развлекательные мероприятия, в ходе которых ненавязчиво выясняют мнения детей по интересующим их вопросам. Юных потребителей делят на группы уже в двух- или трехлетием возрасте; изучают поведение детей в магазинах игрушек, ресторанах быстрого питания и т. д. Компании тратят целые состояния на изучение нужд своих потребителей. Международная компания Look-Look специализируется на молодежной культуре и проводит исследования, к которым привлекают более десяти тысяч детей, сообщающих маркетологам, чем живут их друзья и они сами [55]. Исследовательский отдел Nintendo U.S . ежемесячно проводит опросы более шести тысяч детей [56].

Если бы я стремился помочь своему клиенту решить, к примеру в каком месте лучше построить новый фаст-фуд, возможно, я бы заплатил местным жителям за то, чтобы они несколько дней носили с собой портативный компьютер, а я в определенные промежутки подавал бы им звуковые сигналы. При каждом таком сигнале прохожий вынимал бы компьютер и отвечал на различные вопросы, начиная от того, где он находится в данный момент и голоден ли он, до того, какое у него настроение и самочувствие. Через несколько дней я получил бы четкую картину, где можно застать наибольшее количество потенциальных клиентов 21.

21Здесь описана методика “пейджингового исследования”. – Примеч. ред .

А если я должен был бы дать совет своему клиенту, владеющему супермаркетом, по поводу того, каким образом следует расставить товары на полках, я бы установил камеры, чтобы наблюдать за самыми незначительными движениями покупателей, в то время как они выбирают товары и перемещаются по магазину. (Кстати, некоторые организации устанавливают крошечные видеокамеры даже внутри морозильных камер!) Я попытался бы определить так называемую “скорость захвата” – то, какое количество товаров, выставленных на полках, на самом деле увидели потребители, проходя по магазину В супермаркетах эта цифра составляет примерно 20 %. Затем я попытался бы найти “надежную зону” – размещение полок, которые замечает большинство покупателей. Почти во всех магазинах эта зона находится где-то между уровнем колен человека и чуть выше уровня глаз. Затем я занялся бы оцениванием “скорости преобразования” – соотношением между числом людей, просто рассматривающих тот или иной товар, и теми, кто его покупает. Я бы также обсудил с владельцем способы представления наименований продукции, указанных на ценниках.

Исследования показывают, что примерно две трети покупок в продуктовых супермаркетах совершаются спонтанно. Поэтому я предложил бы менеджерам магазина разместить товары, которых, очевидно, может и не быть в списке покупок завсегдатаев магазина (например, сухие завтраки новой марки), в “надежной зоне”. (Как отмечают исследователи психологии потребления, со списком необходимых товаров приходят в супермаркет подавляющее большинство женщин и четвертая часть мужчин). Продукты первой необходимости, которые будут раскуплены в любом случае (например, хлеб), могут довольствоваться и менее заметным местом. Хорошо бы также немного наклонить самые нижние полки и, рассчитывая на то, что покупатель может поддаться внезапному импульсу приобрести какую-то мелочь, расположить мелкие предметы (скажем, кухонные ершики) в “надежной зоне”, а для более крупных товаров (таких как упаковки стиральных порошков) найти место где-то в глубине полок [57].

Специалисты новой подотрасли, известной как розничная антропология, многое расскажут вам о привычках приобретать товары. Так, автор книги Why We buy: The Science of Shopping (“Почему мы покупаем: искусство продаж”) Пако Андерхилл является консультантом нескольких крупнейших розничных магазинов. Расставленные им всевидящие камеры с точностью улавливают все особенности передвижения покупателей по торговым залам.

Андерхилл и его исследовательская команда установили, что покупателям, первый раз переступающим порог нового магазина, требуется некоторое время, примерно 15 шагов, чтобы освоиться и прийти в себя. Они должны перестроиться с уличного темпа ходьбы на тот, который характерен для магазина, т. е. несколько “сбавить обороты”, особенно если они ворвались в магазин с автостоянки или оживленной улицы. В результате товары, которые находятся прямо у входа, остаются без внимания – эту зону Андерхилл называет “переходной” или “декомпрессионной”. Он советует владельцам магазинов не размещать в “переходной зоне” важную продукцию и принять все меры для того, чтобы этот участок оказался как можно короче. “Гарантирую, – пишет он, – если вы положите стопку рекламных объявлений или поставите комплект корзин для покупок сразу за дверьми, то покупатели их почти не будут замечать. Но если вы передвинете все это на пару метров вперед, увидите: и объявления, и корзины будут просто испаряться. Это закон природы – покупателям нужна взлетно-посадочная полоса” [58].

В поведении покупателей также прослеживается поразительная тенденция постепенно перемещаться вправо. (В Англии и Австралии, где движение на улицах левостороннее, посетители магазинов перемещаются влево.) Из-за этого самой ценной “недвижимостью” в магазине является его передняя правая часть сразу за “декомпрессионной зоной”. Именно здесь необходимо располагать товары, для успешной реализации которых важна самая яркая демонстрация. У покупателей также прослеживается склонность тянуться к товарам, расположенным около правого края полок (включая жителей Англии и Австралии). Отсюда вывод: чтобы доставить товар прямо в руки потребителей, его нужно разместить чуть правее того места, где он, в общем-то, должен был бы располагаться. “Если у вас, к примеру, представлен широкий ассортимент печенья, в самом центре должен располагаться самый популярный бренд, а новая марка, о которой пока никому не известно – немного правее от него”, – утверждает Андерхилл [59] .

Исследователь также разъясняет, как заставить покупателей посетить самые дальние отделы супермаркета и не допустить, чтобы они “тормозили” на полпути и возвращались обратно к выходу. Ему известно, какие товары и визуальные стимулы побуждают людей направляться к дальним полкам. Как правило, это основные продукты питания, которые в больших количествах покупают и о широком ассортименте которых в данном магазине знают все. Например, магазины Gap размещают джинсы на дальних стеллажах.