Роберт Левин - Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

И это лишь поверхностные аспекты психологии потребления. Специалисты могут рассказать вам гораздо больше: от того, сколько времени вы проводите в супермаркете (например, в одном из магазинов крупной сети, продающей предметы домашнего обихода, две женщины находятся примерно 8 минут 15 секунд; 7 минут 19 секунд остается там женщина с детьми; 5 минут 2 секунды – время пребывания там одной женщины; и наконец, 4 минуты 41 секунду проводит в таком магазине женщина, пришедшая туда вместе с мужчиной), до того, как долго вы изучаете ценник и этикетку, прежде чем решиться на покупку (женщины обычно 5 секунд читают этикетку на гелях для душа, 16 секунд – на увлажняющих средствах) [60]. Иными словами, исследователи потребительской культуры больше знают о ваших привычках, чем вы сами. Они могут прокатить вас по магазину как бильярдный шар.

Антропология потребления не является ни зловещей, ни направленной против покупателя. По мнению П. Андерхил-ла, его исследование в итоге способствует тому, что продавцы удовлетворяют все желания потребителей, а не наоборот. “Создайте такую розничную точку, которая будет соответствовать самым специфическим потребностям покупателей, и рано или поздно вы добьетесь успеха, – отмечает Андерхилл. – Точно так же, как усилия антрополога Холли Уайта способствуют усовершенствованию городских парков и зон отдыха, наука о посещении магазинов позволяет создать более благоприятные условия для развития и процветания розничной торговли. По сути, мы обеспечиваем потребителю определенную защиту, которая приносит пользу и нашим клиентам” [61].

В доводах Андерхилла есть своя правда. Тем не менее не следует забывать, что все возрастающая сложность и изощренность этой прикладной науки нового поколения усиливает нашу восприимчивость к сообщениям рекламодателей. Возможно, потребители становятся умудреннее, но это также относится и к акулам бизнеса. Взаимодействие между ними напоминает войну между возбудителями заболеваний и антибиотиками: навстречу более сильным антибиотикам выходят более стойкие бактерии, что в свою очередь приводит к созданию более эффективных антибиотиков, и т. д. Проблема в том, что, поскольку исследователи психологии потребления заняты на постоянной работе, они, подобно бактериям, всегда находятся на шаг впереди вас.

Эту книгу также можно считать работой по антропологии потребления, но автор рассматривает ее с противоположной точки зрения. Последние несколько лет я работал с экспертами, пробовал себя в торговле, посещал семинары, коммерческие показы и т. п., постоянно наблюдая за восприимчивостью людей – как, когда и где мы подвержены влиянию извне. В следующих главах я представлю результаты множества исследований, выстраивая главную нить книги на предположении, что чем лучше мы будем разбираться в психологии убеждения (в том, с чем нам приходится сталкиваться в повседневной жизни и каким образом на это реагирует большинство людей), тем эффективнее сумеем смещать чашу весов при взаимодействии с окружающими в свою пользу.

Компетентности, честности и привлекательности,

или Почему суперпродавцы совсем не похожи на обычных торговцев

Не обращайте внимания на человека за занавесом.

“Волшебник страны Оз”

У большинства самых успешных торговцев, с которыми я общался в ходе своего исследования, есть одна общая черта: они почти ни в чем не похожи на “типичных” представителей своей профессии. Многие из них обладают удивительным даром: умеют прежде всего успокоить потенциальных клиентов относительно своих истинных намерений. “Суперпродавцы” никогда не начинают процесс продажи, не достигнув этой цели.

Мне довелось стать свидетелем и участником одного события – презентации товаров компании “Избалованный Шеф” (организации, работающей по принципу многоуровневого маркетинга) на специально организованной для этого вечеринке. В основу мероприятия были положены узнаваемые методы воздействия на покупателей, которыми нередко пользуются продавцы дешевых мелочей. Но в данном случае речь шла о различных товарах и приспособлениях для приготовления и подачи блюд. У хозяйки вечеринки, назовем ее Бетти, была репутация местной королевы презентаций "Избалованного Шефа”. Это мероприятие было разрекламировано как семисотое шоу, устроителем которого была Бетти.

Хозяйка оказалась милой и очаровательной женщиной, а когда речь заходила о ее товарах, знания и энергия били из нее ключом. Кроме того, Бетти придавала большое значение семейным ценностям, и этот подход, разумеется, не оставлял равнодушной ни одну представительницу ее аудитории (а их было примерно 75, и все они, думаю, были матерями семейств; исключение составляли я и один японец, которого, должно быть, затащила туда жена. Мужчина постоянно ковырял своим ботинком грязь под стулом, наверное, пытаясь прорыть путь к спасению под задним двориком Бетти).

Все было продумано до мелочей. Прибывающих гостей приветствовали у двери дети хозяйки. Как оказалось, они сделали для нас именные жетоны, по которым чуть позже провели беспроигрышную лотерею. Они помогали матери с такой охотой, как сама Бетти – демонстрировала товары. В своей презентации она упоминала мужа, детей, собаку, походы в церковь и покупки в магазине религиозной литературы. Несколько добровольцев весело и задорно выполняли ее поручения, включая подготовку блюд и десертов для фуршета (конечно же, с использованием товаров и приспособлений “Избалованного Шефа”). Бетти не забыла упомянуть, что ее помощники трудились целый день, чтобы наша вечеринка удалась.

Бетти сумела стереть различия между двумя, на первый взгляд, противоречивыми целями – денежной прибылью и дружеской заботой. Ей удалось найти способ таким образом совместить свои намерения, чтобы они “работали” друг для друга. Она, к примеру, подчеркивала свои связи с благотворительными организациями и выражала гордость тем, что процент прибыли с организованных ею продаж переходит в дар местному банку продуктов питания. Это вызывало удивительное чувство общности, иллюзию принадлежности к Rotary Сlub 1 – т. е. придавало некоммерческий оттенок в общем-то спекулятивной деятельности. По моему мнению, лучшим творением Бетти стал альбом с вырезками под названием “Избалованный Шеф. Моя история может стать вашей”, который она показывала всем и каждому. Своей книгой Бетти стремилась вдохновить новых дистрибьюторов, которые будут работать вместо нее на более низких уровнях компании-“пирамиды”. В этом альбоме она собрала рекламные объявления, выполненные представителями компании, а также описания товаров. Но кроме красочно представленной “рабочей” информации, альбом содержал свидетельства личной причастности самой Бетти. Она вклеила в него фотографии своих детей, играющих в бейсбол, снимки всей семьи во время туристического похода, на отдыхе в Диснейленде. Она также приложила копии своих внушительных комиссионных чеков. Но самыми восхитительными во всем этом были комментарии, написанные Бетти на всех страницах, и почти всегда в них ее стремление к получению прибыли приравнивалось к семейным ценностям: