Роберт Левин - Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

С тем, что реклама воздействует на сознание людей, согласится подавляющее большинство, но с одним замечанием – никто не признает, что это влияние распространяется на него самого. Недавно мы со студентами Джозефом Гербером, Карлой Бургос, Альбертом Родригесом и Мишель Масси провели исследование, в ходе которого показывали участникам разнообразные рекламные изображения, опубликованные в журналах. Зная об иллюзии неуязвимости, мы нисколько не удивились тому, что практически все испытуемые отрицали воздействие на них рекламы. Независимо от содержания рекламного объявления, формулировки рекламного слогана (обоснована ли реклама, внушает ли она доверие, подтверждена ли польза рекламируемого товара научными исследованиями), участники сообщали нам, что ни один из видов предоставленных им рекламных объявлений не произвел на них никакого впечатления. Но на вопрос, как другие люди могли бы отреагировать на ту же рекламу, мы получали совершенно иные ответы. Большинство испытуемых заявляли, что для других людей реклама будет убедительной и увеличит вероятность покупок соответствующих товаров. В завершение мы задали участникам еще два вопроса, призванных разоблачить столь вопиющую предвзятость. Первый звучал так: “Как на вас влияет реклама?”, а второй: “Каким образом, по вашему мнению, реклама влияет на многих других людей?” Как и ожидалось, почти все участники пребывали в уверенности, что на других людей реклама оказывает гораздо более сильное влияние, чем на них самих [44]. Добро пожаловать в мир иллюзий!

Маркетологам известно о вашем скептицизме. Если вы причисляете себя к категории невосприимчивых, тогда вам следует знать, что существуют специалисты, чья работа по сути состоит в том, чтобы донести рекламный продукт до сознания вам подобных. Они ищут и находят пути, позволяющие незаметно миновать ваши “радары”.

Один из подходов состоит в том, чтобы сделать рекламу незаметной, подать ее завуалированно. Например, известно, что людей, много времени проводящих в Интернете, провести непросто. Как показывают исследования, посетители “всемирной сети” все чаще игнорируют традиционную рекламу, которая размещается на Web-сайтах в виде так называемых “баннеров”. Один способ, с помощью которого рекламисты попытались завоевать внимание завсегдатаев Интернета, сводится к спонсированию рекламодателями так называемых advergames – “рекламоигр” или “игрорек-лам”, в которых рекламной информации зачастую оказывается больше, чем игрового действа. Так, компания Procter Gamble выступила спонсором игры в режиме on-linе 18под названием Mission Refresh (“Миссия регенерации”), в которой игроки с помощью пузырьков и бутыльков с шампунем Head Shoulders помогают герою уничтожить злобных существ, возникших из перхоти. Корпорация Dodge Speedway предоставляет вам возможность погонять на автомобиле, на который нанесен ее логотип; во время гонок по виртуальной трассе перед вами возникают рекламные щиты с изображениями машин марки Dodge . Такие крупные корпорации, как Toyota, Ford, General Motors, Radio Shack и Sony Entertainment , также содействовали разработке компьютерных игр, скрыто рекламирующих их продукцию.

18Режим on-line – режим реального времени – Примеч ред

Изучение популярности подобных игр, информация о стилях и предпочтениях игроков позволяют рекламистам получить новые данные, которые в свою очередь активно используются в маркетинге. Нередко “рекламоигры” представляют собой элементы более крупных телевизионных рекламных кампаний, в ходе которых телезрителей побуждают заходить на Web-сайты, а с другой стороны, посетителей Web-сайтов побуждают смотреть телевизионные программы. Эффективность такого комплексного подхода к рекламе подтверждается все больше и больше. Например, до того, как в 2000 году на Web-сайте Microsoft's MSN Gaming Zone была представлена Toyota's Adrenaline racing Game (автогоночная игра), опрос пользователей Gaming Zone показывал, что бренд Toyota, по их мнению, занимает шестое место среди крупных автомобильных корпораций. Через три месяца после выпуска игры on-line бренд Toyota, по результатам опросов игроков, переместился на вторую позицию [45].

Уже много лет в киноиндустрии распространено так называемое размещение товаров (product replacement) . Изначально этот термин подразумевал под собой размещение товара (торговой марки) в сюжетной канве кинофильма или любого продукта индустрии развлечений с рекламными или пропагандистскими целями. Заключив договор с создателями кинопродукции, рекламодатели получают возможность демонстрировать свои товары в художественных фильмах.

Различают три базовых вида размещения товаров:

• визуальный, т. е. демонстрация в кадре продукта или логотипа фирмы-рекламодателя;

• аудиальный, который подразделяется на два подвида: вербальный – это фраза (диалог), рекламирующая продукт, услугу или компанию, и невербальный – звук, являющийся неотъемлемым свойством того или иного товара;

• кинестетический (динамический), или непосредственная демонстрация свойства продукта или услуги, которая обычно сочетает в себе два предыдущих типа.

В некоторых случаях для продукта или услуги эффективен только один тип воздействия на целевую аудиторию. Например, для радиостанций гораздо важнее запускать свою музыкальную заставку в паузах между диалогами в фильме, чем показывать свой логотип.

Итак, если обувь главного героя показывают крупным планом, так, что можно различить бренд, или же актер упоминает определенную марку картофельных чипсов, то, скорее всего, это свидетельствует об оплаченном “размещении товаров”. Известно ли вам, что двухместный автомобиль марки BMW Джеймса Бонда, солнцезащитные очки марки Ray-Ban, атрибут героев фильма “Люди в черном”, и напиток Dr. Pepper, столь любимый Форрестом Гампом (он заявляет: “Встреча с президентом запомнилась мне тем, что можно было пить Dr. Pepper сколько захочешь”), были данью спонсорам этих кинофильмов? [46] Особую активность в этой области проявила табачная промышленность. На телевидении запрещена реклама сигарет, но табачные компании могут заплатить кинопродюсерам, чтобы киногерои в кадре курили сигареты принадлежащих им брендов или каким-то другим способом демонстрировали их логотипы. Например, в фильме “Супермен-2” – продолжении приключений Супермена – компания Philip Morris заплатила 42 тысячи долларов за то, чтобы главный герой уничтожил грузовик с надписью “Мальборо” на борту [47].

По поводу такой рекламной тактики, как показ товара в кинофильме, велись жаркие споры. Противники этой стратегии приравняли ее к обману зрителей и обратились с петицией в Федеральную комиссию по торговле США. Они потребовали, чтобы в титрах к фильмам упоминались все спонсоры (а некоторые из них даже настаивали, чтобы всякий раз, когда в кадре появляется тот или иной бренд, на экране вспыхивало слово реклама ). Федеральная комиссия по торговле отклонила эти требования, постановив, что размещение товара в художественных фильмах ни в коем случае не является формой обмана.