Роберт Левин - Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

Летом 2001 года эта тактика перешла на качественно новый уровень. Популярная писательница-романистка Фэй Велдон получила “неуточненную сумму” от итальянской ювелирной фирмы Bulgari за то, что в своей новой книге упомянула их бренд по меньшей мере 12 раз. Информация о том, что известная писательница принимает участие в рекламной акции (кстати, свою книгу она назвала Bulgari Connection (“След Булгари”)), не могла не шокировать общественность. Очень примечательна глубина размещения рекламы товара. Один герой просто одержим изысканностью Bulgari, приводятся яркие описания драгоценностей Bulgari и описана продажа картины с изображением ожерелья Bulgari [49].

Способы обходить недоверие потенциальных потребителей рекламной продукции разрабатываются не только на Мэдисон-авеню; существует целая школа рекламы, которая преуспевает именно благодаря этому. Подобно мастерам джиу-джитсу, рекламисты сначала изучают ваш скептицизм, а затем обращают его против вас, чтобы, несмотря ни на что, вынудить купить рекламируемый товар. Они льстят вашим уму и сообразительности, “признавая”, что вы слишком проницательны, чтобы поддаться воздействию рекламы. Один из приемов сводится к тому, чтобы представить рекламу в виде сообщения-антиобраза, например:

• реклама шотландского виски звучит так: “Это рюмка Cutty Sark. Если для того, чтобы убедиться, что она вам нужна, вы хотите увидеть изображение парня в костюме от Armani , который сидит в компании двух красавиц-моделей и пьет это виски, лучше не утруждайте себя – вам это не поможет”;

• известная компания – производитель обуви рекламирует свой бренд следующим образом: “Если вы желаете поумнеть и научиться лучше выражать свои мысли, прочтите полное собрание сочинений Шекспира. Если вы нравитесь себе таким, каков вы есть, вот ваши туфли”;

• в рекламе безалкогольного напитка Sprite показывают подростков, которые, отдыхая на пляже, пьют напиток под выдуманным названием Jooky. Когда камера отъезжает назад, мы понимаем, что на самом деле это телевизионный рекламный ролик, который смотрят два парня. Они открывают баночки напитка Jooky и демонстрируют явное разочарование. Затем появляется логотип Sprite, который сопровождается рекламным слоганом: “Имидж – ничто. Жажда – все”;

• реклама спортивной обуви убеждает вас: “Правило Покупки обуви № 1: имидж стирается после первых шести миль”. В другой можно услышать: “Маркетинг – это просто обман покупателей”;

• отделение French Connection (производитель мужской и женской одежды, в основном спортивного и классического стилей) в Соединенном Королевстве выпустило ряд рекламных объявлений, занимавших две страницы газетного разворота, под общим девизом “fuck advertising” 19[50];

19Здесь используется ненормативная лексика применительно к рекламе в целом. – Примеч ред .

• в 1987 году телеканал AВС Television рекламировал новый сезон своих программ с самоуничижительным юмором. Анонсы напоминали остроумные высказывания, которые вы могли бы услышать от своего друга. В одном из роликов был показан зритель, распластавшийся перед телевизором, под заголовком “Не беспокойся, у тебя есть миллиарды клеток мозга”. В другом сюжете обыгрывалось недоумение: “Если телевизор так вреден, почему же тогда в каждой больничной палате стоит по одному?” Хороший вопрос.

Рекламный критик Лесли Саван называет людей, высмеивающих подобную рекламу, зашоренными. Они надменно закатывают глаза, сознавая весь идиотизм маркетинга, убежденные в том, что беспристрастность позволит им критически отнестись ко всему увиденному. Производитель рекламы притворяется, что признает проницательность таких зрителей. Сообщение сводится к следующему: если вы хотите быть таким человеком, который слишком умен, чтобы купиться на снисходительную рекламу, значит, вы один из нас. Но, как отмечает Саван в своей классической книге The Sponsored Life , в качестве защиты против силы рекламы ирония так же полезна, как дырявый презерватив. Множество рекламистов уже пришли к выводу, что, если они хотят пробиться к значительным личностям и на крупные рынки, они должны научиться быть такими же искушенными, современными и ироничными, какими любят считать себя те люди , на которых и рассчитана вся эта шумиха. Это требует, по меньшей мере, притворного неприятия коммерческих ценностей. Самые действенные рекламные ролики (мне приходит на ум реклама продукции Nike , некоторые ролики Reebook , большинство рекламных продуктов компании 501 и, конечно же, все рекламные акции МТУ ) льстят нашим умудренности и стойкости, позволяющим не поддаться коммерческим ценностям . Будучи столь искушенными потребителями, мы непременно должны оценить их продукцию [51].

Иными словами, на Мэдисон-авеню помнят и о самых надменных и стойких. Рекламистам известно: чтобы достучаться до людей, подозрительно относящихся к пропаганде, необходимо замаскировать ее таким образом, чтобы она была похожа на все что угодно, только не на саму себя. Хорошо обернуть все в шутку, в легкое развлечение. Пока вы понимающе ухмыляетесь и закатываете глаза, реклама действует.

Но, возможно, вы до сих пор так и не разуверились в своей уязвимости. Вы утверждаете, что изменяется соотношение сил. Профессионалы рекламного бизнеса переоценили самих себя, и их раскусили современные, хорошо осведомленные потребители. Вы, быть может, готовы доказать, что в нашей культуре раскрыта вся подноготная СМИ, а люди столь хорошо информированы и циничны, что посредники и торговцы, заполонившие социум, не производят на большинство из нас ровным счетом никакого впечатления, если, конечно, речь не идет о каком-то экстраординарном воздействии. Однако неизвестно, являются ли сегодняшние потребители менее доверчивыми. Ясно одно: в арсенале представителей другого лагеря – маркетологов и рекламистов – появились более эффективные приемы, чем раньше.

Возьмем, к примеру, развивающуюся сферу потребительской антропологии – профессиональную дисциплину, область интереса психологов, занятых в разнообразных областях – от торговли и маркетинга до политики и религии. Не так давно новоявленным антропологам приходилось выбирать между изучением примитивной культуры Южного Тихоокеанского региона и социального порядка у шимпанзе на Суматре. Сегодня они получают крупные вознаграждения, организуя наблюдение за покупателями, перемещающимися из Safeway в Bloomingdale’s 20. При желании изучать поведение представителей разных этнических групп они могут получить работу в одной из крупных компаний – производителей обуви и бродить по улицам разных районов города, изучая, какой диалект и образы лучше использовать на упаковке новой обуви (название, цвет, логотип, рекламные модели), чтобы она стала популярной у представителей разных национальностей. Компания Toyota нанимала специалистов-социологов, которые в течение трех лет наблюдали за группами молодых людей, чтобы получить представление о том, какие модели автомобилей могли бы пользоваться популярностью у молодежи [52]. Иные компании доходят до того, что организуют пребывание антропологов в домах потенциальных потребителей с целью досконального изучения их вкусов и предпочтений [53].