Роберт Левин - Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

Вначале наша продавщица была предельно лаконичной. Обращаясь к прохожим, она просто спрашивала: “Не хотите ли купить наше печенье?” (эта фраза была для нас эталонной). Как и ожидалось, такая тактика оказалась не намного результативнее, чем когда мы пассивно сидели за своим столиком: купить печенье согласились всего двое из 30 прохожих.

В следующем сценарии продавщица отмечала, что все заработанные нами деньги будут переданы в фонд “Поверел-ло Хауз”. Нам было известно, что это благотворительное общество пользовалось в округе уважением [32]. Итак, во второй части эксперимента девушка, обращавшаяся к прохожим, добавляла вторую фразу: “Не хотите ли купить наше печенье? Это на доброе дело, для “Поверелло Хауз”. В этом случае печенье купили около половины потенциальных покупателей (14 человек из 30). Для таких сложных обстоятельств нам удалось добиться чрезвычайно высокого уровня продаж. Казалось, что чудеса творит одно лишь упоминание о “Поверелло Хауз”.

А было ли это так на самом деле? Мы заметили, что многие покупатели подходили к нашему столику, прежде чем продавщица успевала произнести заветные слова: “Поверелло Хауз”. Для проверки своего предположения, к следующей группе прохожих мы обратились теми же словами, но с одним исключением – не упомянули названия организации: “Не хотите ли купить наше печенье? Это на доброе дело”. Эта тактика оказалась чуть менее эффективной (но разница была незначительной): выпечку купили 12 из 30 прохожих [33].

Наконец, мы заподозрили, что, коль люди отключают свое внимание, услышав слова “доброе дело”, им должно быть абсолютно неважно, для какой организации мы собираем средства. Чтобы расставить все точки над " i”, мы провели еще один эксперимент. Теперь продавщица упоминала название несуществующего общества: “Не хотите ли купить наше печенье? Это на доброе дело, для “Левин Хауз”. Как и следовало ожидать, вымышленное название, перед которым употреблялось словосочетание “доброе дело”, почти с такой же эффективностью воздействовало на людей, как и всеми уважаемое “Поверелло”: печенье купили 11 из 30 прохожих.

" Очевидно, что ключом для привлечения внимания покупателей служила фраза “на доброе дело”. Эти слова действовали как сигнальный стимул, мгновенно включающий внимание людей (взывая к их милосердию). С другой стороны, из-за этих слов люди переставали прислушиваться к подробностям. В тот раз, когда мы использовали призыв “на доброе дело” без упоминания названия общества, ни один человек не задал вопрос, на какое такое дело мы собираем деньги. Ни один покупатель в той ситуации, когда мы назвали выдуманную организацию “Левин Хауз”, не поинтересовался, чем она, в сущности, занимается. Никто, ни единый человек [34].

Сработает ли словосочетание “доброе дело” в любых обстоятельствах? Отнюдь. Ключевым моментом в нашем эксперименте был надежный социальный контекст. Впоследствии, в сходном исследовании, мы решили заменить продавца. Теперь к пешеходам подходил двадцатилетний парень. В одном случае он был одет в классическом стиле и выглядел безукоризненно; в другом – на нем были зеркальные солнцезащитные очки, бандана, футболка с логотипом Harley-Davidson , и весь его вид, в общем, оставлял желать лучшего. В первом случае фраза “доброе дело” была не менее эффективной, чем в предыдущем исследовании: парню удалось продать в два с половиной раза больше печенья, чем когда он не говорил эти слова. Однако когда проситель был одет так, что походил на преступника, словосочетание “доброе дело” не оказывало на прохожих ровным счетом никакого воздействия: они отказывались покупать печенье независимо от того, каким образом продавец формулировал свою просьбу. Другими словами, в подозрительной ситуации люди менее склонны прибегать к упрощенным умозаключениям. Испытывая же чувство безопасности (как было в случае с прохожими, когда к ним подходила обаятельная, Доброжелательная студентка в университетском городке, где вокруг располагались лотки множества некоммерческих организаций), большинство из них были чрезвычайно рады не выслушивать все подробности помимо простого словосочетания “доброе дело” [35].

Слепое восприятие призывов чрезвычайно распространено. Многие, на первый взгляд, ничем не примечательные слова и термины действуют подобно переключателям, открывающим и закрывающим нашу восприимчивость к поступающей информации. Мы бездумно доверяем статистике, основанной на так называемых научных исследованиях или о которой слышим из уст заслуженных врачей или докторов наук . Рекламистам известно, что слоганы, в которых упоминаются слова новый, быстрый, легкий, усовершенствованный, теперь, внезапно, удивительный и внедрение , дольше остаются в памяти потребителей, производят на них более сильное впечатление и, следовательно, способны значительно увеличить объемы продаж [36].

Исследование, проведенное Элен Лангер (профессором Гарвардского университета) и ее коллегами, показало, что покупатели могут перейти в магазине на автопилот, заслышав простые слова потому что . Участниками исследования Лангер стали люди, стоявшие в очереди на ксерокс в библиотеке. В первом случае экспериментатор подходила к людям, стоявшим в начале очереди, и просила об услуге: “Простите. У меня всего пять страниц. Позволите воспользоваться ксероксом?” Ее просьбу соглашались выполнить 60 % людей. Неплохо. Но посмотрите, что было дальше – после того, как исследователи добавили причину этой просьбы: “Извините. У меня всего пять страниц. Позволите мне воспользоваться ксероксом, потому что я очень спешу?” На этот раз пропустить спешащую женщину вперед согласились почти все участники (94 %). Казалось бы, что в этом удивительного? Люди реагировали на разумно сформулированную просьбу с указанием причины… Нет, дело было не в этом. В следующей ситуации экспериментатор указывала новую причину, причем (внимание!) совершенно бессмысленную: “Извините. У меня всего пять страниц. Позволите воспользоваться ксероксом, потому что мне нужно сделать несколько копий?” И вновь почти все участники (93 %) пропустили ее вперед [37]. Слова потому что послужили сигнальным стимулом. Ситуация сделала все остальное.

“Горячие клавиши” (или побудительные факторы), действенные для индивида, во многом определяются его принадлежностью к той или иной культуре. Допустим, вы работаете тренером и стремитесь воодушевить членов вверенной вам команды, заставить их выложиться “на все сто”, играть до победного конца, на пределе своих возможностей. Как добиться того, чтобы ваша речь в раздевалке, перед решающим матчем, произвела как можно более сильное впечатление на игроков? Здесь нет и не может быть однозначного решения. Все зависит от того, как воспитывали этих людей, в какой среде они росли.