Роберт Левин - Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

Однако эта стратегия окажется бессмысленной в коллективистских культурах, предполагающих ориентацию каждого индивида на сообщество – это в основном большая часть Азии и страны третьего мира. Представьте, как будет реализована рекламная формула корпорации Apple “Думай по-своему” в такой стране, как Япония, где основная формула воспитания детей звучит так: “Торчащий гвоздь нужно забить”. Представители коллективистской культуры воспримут образ одиночки, крайне негативно. У него нет своих корней, любящей семьи? И друзей тоже нет? К какому же сообществу он принадлежит? Такая реклама не нажмет на нужную “горячую клавишу” и, соответственно, не обеспечит хорошие объемы продаж. В исследовании, проведенном профессором бизнеса Шарон Шавритт и ее коллегами, было установлено, что реклама, предназначенная Для демонстрации представителям коллективистских культур, должна использовать образ сплоченности и единства

(“Замечательно, что ты хочешь поделиться этим с другими" – Hermesetas , Португалия); демонстрацию отношений, построенных на зависимости друг от друга (“Процветаем вместе" – Chiyoda Bank , Португалия), а также стремление не выделяться из толпы (“Гармония – сущность передового духа Samsung' ) [47],

Существуют и субкультурные различия, характерные для разных стран и этнических групп, даже если при этом люди говорят на одном языке. В статье, опубликованной в Business Week , автор отмечает: “В то время как в Соединенных Штатах Америки смелые, уверенные в себе и презирающие всякие условности молодые люди в джинсах фирмы Levi's под названием 501 Blues – популярные герои телевизионных рекламных роликов, как магнит, привлекали молодых покупателей, их создатели не подумали о латиноамериканских покупателях Levi’s. “Почему этот парень в одиночестве бредет по улице? – недоуменно спрашивали они. – Он, должно быть, страдает?”

Имеет значение и количество людей в кадре. Рекламист, ориентирующийся на традиционную белую американскую аудиторию, может воззвать к чувству семейной гармонии и показать смеющихся отца, мать и двоих детей, которые сидят за обеденным столом. Но переселенцам из Индии или Мексики не понравится отсутствие бабушек, дедушек и другой многочисленной родни.

Различия в восприятии рекламы бывают обусловлены не только принадлежностью к этническим группам. Так, маркетологам известно, что гомосексуалисты и лесбиянки потребляют в среднем значительно больше алкоголя, чем люди с традиционной сексуальной ориентацией. (То же характерно для любых других представителей меньшинств.) Это обстоятельство делает их потенциально выгодной мишенью для компаний – производителей алкогольных напитков. Однако образы мачо в рекламе пива и ликеров вряд ли будут импонировать гомосексуалисту, поэтому разрабатываются специальные кампании и для таких групп потребителей. Например, в рекламе виски Johnnie Walker Red Scotch использовался слоган: “Наконец-то это не стиль жизни – это сама жизнь”. Разумеется, рекламу напечатали только в специальных изданиях для гомосексуалистов. В рекламе ликера Bailey, рассчитанной на лесбиянок, показали две женские кофейные чашки и разместили следующий текст: “Выпускаемые нами чашки продаются по всей стране, но только на Гавайях их считают парой”. (Упоминание Гавайев – тонкий намек на то, что это первый штат, в котором попытались легализовать однополые браки [49].)

Демографические различия могут оказаться не менее существенными. У женщин есть свои “горячие клавиши”. Богатые отличаются от бедных, а подростки – от взрослых. Маркетологи тщательно изучают эти различия и собирают данные, чтобы использовать их для повышения эффективности рекламы. Они, к примеру, разрабатывают “геодемографические” классификации регионов, городов, районов и даже отдельных кварталов, распределяя свою целевую аудиторию по возрастным, половым, расовым, этническим признакам, уровню образования, принадлежности к социальным классам и многим другим характеристикам.

В некоторых случаях “горячая клавиша” может оставаться таковой, но производить эффект, противоположный ожидаемому. Моя коллега Констанция Джонс приводит пример того, что происходит, если продавец невнимателен к потребностям покупателя.

“Однажды я оказалась свидетельницей того, как в комиссионном магазине покупательница выбирала свадебное платье. Девушка заметила: “Эти забавные старомодные платья мне очень нравятся. Ведь я люблю оригинальничать. Пожалуй, это именно то, что я искала”. Продавщица ответила: “О да, эти платья очень популярны. Их покупают все чаще”. Покупательница заметно поскучнела и спустя несколько минут ушла из магазина ни с чем”.

(История, рассказанная Джонс, навевает мне воспоминания о заголовке в газете Herald-Tribune : “Неверующие собираются, чтобы поделиться своими верованиями”)

Маркетологам важно получить психографический “портрет” потребителя. Самой распространенной техникой является “Модель ценностей и стилей жизни” (Values and Lifestyles model VALS2) , с помощью которой ученые изучают интересы, взгляды, мотивы действий (к примеру, ориентация на принципы, статус или внешнее воздействие) и покупательскую способность потребителей [50]. Потенциальных покупателей делят на группы по стилю жизни: достигшие успеха, добивающиеся чего-то, стремящиеся к чему-то, переживающие те или иные чувства и т. д. Имея в руках психографические профили, рекламисты разрабатывают такие стратегии, которые полностью соответствуют складу ума представителей целевой аудитории.

Но в отличие от животных мы обладаем способностью определять, каким призывам подчиняться, а какие оiверг-нуть; что из предложений незнакомых людей соответствует нашим интересам, а что – противоречит; а также выбирать способ поведения, а не совершать фиксированную последовательность действий. Однако для того чтобы реализовать все это на практике, вам следует провести подробный самоанализ, определить свои уязвимые места и “горячие клавиши” и сформировать внутреннюю готовность быть выше всех прочно укоренившихся реакций, которые часто “естественны” и “нормальны”, как воздух, которым мы дышим. Проявляйте бдительность, заметив признаки применения техник, которыми может воспользоваться искусный профессионал, чтобы заставить вас действовать в своих интересах.

Как однажды сказал Руб Голдберг 4, иногда лучше всего “выбирать трудный способ выполнения работы”.

4Руби Голдберг (1883–1970) – инженер и мультипликатор, автор комиксов, рассказывающих, как сделать простые вещи излишне сложными Лауреат Пулитцеровской премии – Примеч. ред

или Как заставить человека сказать “да”, не позволяя ему сказать “нет”