Роберт Левин - Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

В разговоре с игроками-южанами тренеру следует обратиться к их чувству чести. С северянами такой подход, скорее всего, окажется малоэффективным. К такому выводу пришли социальные психологи Дов Коэн, Ричард Нисбетт и их коллеги в результате проведения эксперимента. Суть исследования заключалась в том, что на ничего не подозревающих студентов – жителей Севера и Юга, проходивших по коридору, “случайно” наскакивали и грубо обзывали помощники организаторов исследования. 85 % южан реагировали на провокаторов естественным для них образом – разозлившись или даже намереваясь дать сдачи. Но всего лишь 35 % северян, казалось, серьезно отнеслись к этому инциденту. Большинство из них просто сильно удивились, услышав подобное оскорбление. Уязвленная гордость южан некоторое время, не могла успокоиться. В следующем эксперименте (в ходе игры с подростками) они были почти в два раза агрессивнее северян. Даже психологические реакции представителей этих двух региональных групп были различны. Анализы слюны показали, что южане бурно реагировали на столкновения, и уровень гормонов тестостерона и кортизола повышался. Тестостерон имеет отношение к агрессии и соперничеству, а кортизол – к стрессу и возбуждению. У северян ничего подобного не происходило [38].

Когда участников исследования попросили указать мотивы своего поведения, ни та, ни другая группа мужчин, как отметил Дов Коэн, не смогли предоставить внятных объяснений.

“Они выражались сбивчиво и многословно, на ходу сочиняя причины, согласно которым они поступали именно так; почему было нужно или, наоборот, не нужно вести себя грубо. После ряда наводящих вопросов становилось очевидным, что у большинства невольных участников исследования был лишь один ответ: просто потому что . Их действия “запускались” непосредственно той ситуацией, в которой они оказались. Здесь не было размышлений, а лишь следование определенному культурному сценарию. Все попытки заставить их глубже проанализировать случившееся оказались бессмысленными” [39]

В ходе исследований южане одобряли яркость реакций и непосредственность поведения не чаще, чем северяне. Но, как ни крути, чувство собственного достоинства является их “горячей клавишей”. Как сформулировал это один социолог, выросший на Юге: “Как слова “блаженная уверенность”, техника флюгера или убежденность в том, что бамия съедобна, подобный стиль поведения усваивается без особых рассуждений…” [40]

Подобные культурные сценарии активизируются и реализуются настолько спонтанно, что практически неотличимы от инстинктивных фиксированных последовательностей действий из мира животных. Но в то время как “программы” поведения животных обусловлены генетически, модели поведения у людей формируются под воздействием культурного и социального окружения. Это многоплановый процесс. Женщины-южанки, например, прививают чувство собственного достоинства своим сыновьям: исследования свидетельствуют, что они намного чаще, чем северянки, поощряют применение отпрысками силы по отношению к обидчикам Кстати, это различие между южанками и северянками гораздо более ощутимое, чем между мужчинами с Юга и Севера, Средства массовой информации также вносят свой вклад в формирование индивидуальности человека. В ходе одного исследования журналистам из разных регионов страны предоставили факты для написания истории о человеке, который ранил соседа, неоднократно наносившего ему оскорбления. Южные обозреватели, в отличие от коллег с Севера, красочно описывали само нападение, сделав акцент на том, что инцидент был спровоцирован самой жертвой, а также отметив отсутствие отягчающих обстоятельств и высказав больше сочувствия к преступнику. Лояльностью к преступникам, действовавшим в порыве праведного гнева и защищавшим оскорбленное достоинство, пронизана даже судебная система в некоторых южных штатах. Так, до 1960–1970-x годов законодательство штатов Джорджия и Техас оправдывало преступника, обвиняемого в убийстве жены и ее любовника, которых он застал в постели. Согласно таким законам, в определенных обстоятельствах убийство является неизбежной, автоматической реакцией [41]. Следуя этой логике, наказывать преступника, защищающего свою честь, – это все равно, что судить самца колюшки за нападение на рыбу с красным брюшком, вторгнувшуюся на его территорию.

В любом случае, когда поведение человека определяется культурными нормами, возрастает его подверженность манипуляциям. Эта опасность имеет двойственный характер. Во-первых, культурные нормы сами по себе обладают огромным воздействием, которое реализуется с помощью мощных психологических сил: стыда, чувства вины и неприятия. Вследствие этого пренебрежение такими нормами могут позволить себе только экстраординарные личности.

Во-вторых, осознать обусловленность своего поведения культурным воздействием практически невозможно. Одной из определяющих характеристик этих сил является их незаметность для причастных к ним людей. Чем скорее и легче усваивается та или иная “программа” поведения, тем чаще она становится интегральной частью личности, воспринимается человеком как нечто само собой разумеющееся.

Итак, наши реакции, обусловленные влиянием культуры, носят неосознанный и автоматический характер.

Рекламисты находятся в вечном поиске “горячих клавиш”. Прекрасно осознавая, что головы рядовых потребителей буквально забиты всевозможными сценариями, свою задачу они видят в том, чтобы привести в действие нужный. “Независимо от того, по одиночке или вместе с другими, потребители играют свои собственные роли в драме жизни, – отмечают писатели на темы бизнеса Роберт Сэттл и Памела Алрек. – Сценарий пишет общество, какое-то авторитетное лицо может быть режиссером, окружающая среда является сценой, текущая ситуация – декорациями, другие люди – актерами второго плана, наблюдатели и случайные свидетели происходящего становятся зрителями, одежда – костюмами, а каждый потребитель – специально приглашенной звездой. Потребительские товары – реквизит” [42].

Реклама немыслима без призывов, запоминающихся названий торговых марок и привлекательных образов. Порой рекламодатели придают меньше значения улучшению качества своей продукции, чем тому, чтобы представить социальные образы, с которыми у потребителей будет ассоциироваться их товар. Попались на этот крючок? Товар становится реквизитом в вашем спектакле. Рассмотрим следующие примеры.

Хотите войти в образ настоящего мужчины? Когда более 70 лет назад компания Philip Morris начала продавать сигареты Marlboro, они позиционировались как женские сигареты. При этом использовались соответствующие детали. Название Marlboro было напечатано на пачках тонким (“изящным”) шрифтом. У сигарет был красивый красный фильтр, скрывающий следы помады курильщицы, а слоган гласил: “Фильтры вишневые под ваши губки пунцовые”. Впоследствии, в 1955 году, представители Philip Morris решили обратиться к мужской половине потребителей – заядлым курильщикам. Название сигарет осталось прежним, но дизайн упаковки был полностью изменен и превратился в яркую красно-белую пачку с угловатыми, остроконечными формами, которая предохраняет сигареты от смина-ния. Именно так началась история Мужчины Мальборо. (Отраслевое издание Advertising Age назвало этого крутого парня рекламным образом № 1 в XX веке.)