Нодари Эриашвили - Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг

Статистический метод анализа вероятности потерь состоит в том, что с помощью кривой Лоренца расчитывается частота возникновения некоторого уровня потерь по следующей формуле 20 20 См.: Грабовый П.Г., Петров С.Н. и др. Риски в современном бизнесе. М.: Алане, 1994. :

Ы'

Р = , (2.7)

N

общ

где 7"— частота возникновения некоторого уровня потерь;

И' — число случаев наступления конкретного уровня потерь;

Л'общ —общее число случаев в статистической выборке, включающее и успешно осуществленные операции.

Модели вероятности банкротства фирмы (скоринговые модели) используются при необходимости оценки финансового состояния предприятия:

= ( 21 21 та. М.: РУДН, 1993. - 8)

I

где Zф — фактическая сумма баллов, присваиваемых каждому г-му параметру финансово-экономического состояния фирмы;

х — значение /-го параметра;

а — веса или ранги каждого параметра, определяемые эмпирически;

п — число г-х параметров.

Норматив суммы параметров (2н 0рм) определяется заранее эмпирическим путем. Если сумма параметров меньше или равна нормативу (2ф > ^ юр,,Л то финансовое положение фирмы устойчивое, а вероятность банкротства невелика. При условии, что сумма параметров меньше норматива > Z нoрм), фирме угрожает риск банкротства.

В работе А.П. Зудилина 22 22 Зудилин А.П. Учись читать бухгалтерскую отчетность партнера и конкурен приводится следующая скоринговая модель американского экономиста А. Альтмана:

Zф = 1,2;с| + |,4л; 2+ 3,3*3 + 0,6х 4 + 10,0*5 , (2-9)

где — отношение оборотного капитала к сумме активов фирмы;

х 2 — отношение нераспределенного дохода к сумме активов;

х 3— отношение операционных доходов к сумме активов;

*4 — отношение рыночной стоимости акций фирмы к общей сумме долга;

х 5— отношение сумм 1)1 продаж к сумме активов.

В соответствии с расчетами, приведенными Альтманом, при Z < 2,675 фирме грозит банкротство, при Z > 2,675 — ее финансовое положение не внушает опасений, поскольку в данном случае вероятность банкротства не превышает 3%.

Кроме вышеуказанных моделей в отечественной и зарубежной практике используется графический метод (дерево решений), в который входят: действие, событие, последствие. Этот анализ исходит из неопределенности ряда величин, характеризующих состояние рынка, что заставляет оценивать вероятность каждого значения («веер равновероятных событий») и строить кривую предпочтения или выгоды, где по оси ординат откладывается степень выгодности, а по оси абсцисс — последствия в виде издержек и т.д. Направление кривой дает предпринимателю сигнал: следует ли соглашаться с ростом издержек или смириться с необходимостью получения меньшей прибыли.

С точки зрения книжного менеджмента актуальными вопросами в теории риска следует считать степень системности признаков книгоиздательского риска, степень обоснованности принятия решения об издательском проекте, адекватность времени его принятия, соответствие проекта допустимым пределам риска. До настоящего времени не получили своего освещения вопросы, связанные с риском непредвиденной конкуренции со стороны других издателей, риском ошибочного ценообразования на отдельные книжные издания или их серии, выбором фирмы-посредника.

Для книгоиздательского бизнеса характерна высокая степень риска, т.е. расходование значительной доли средств на первых этапах процесса создания новых изданий. Обнаружение ошибки в выборе автора или произведения даже на этапе пилотного тиража приносит большие убытки издателю, так как уже затрачены средства на авторский гонорар и редакционную подготовку, не говоря уже о тех случаях, когда неприятие рынком данного издания обнаруживается при выпуске полного (коммерческого) тиража.

Поскольку лишь немногие издательства могут себе позволить работу с пилотными тиражами, обычно ошибка обнаруживается слишком поздно. Именно поэтому предусматривается пять этапов проверки выбранных названий до получения лицензии на выпуск издания, что обусловливает высокую ответственность маркетологов, закупающих авторские права, и лиц, проводящих предварительный маркетинг.

Специфика книгоиздания требует самого пристального внимания к рискам, входящим в категорию реализационных, т.е. имеющих маркетинговую природу, а потому называющихся еще коммерческими рисками.

Первая группа рисков в книгоиздательском бизнесе связана со сбытом книжной продукции (сбытовые риски). Их легко классифицировать по принципу источника возникновения, т.е. это риски:

• недостаточно изученной сегментации книжного рынка;

• неверно выбранного целевого сегмента книжного рынка;

• ошибочного выбора стратегии продаж книжного издания;

• неадекватных результатов маркетинговых исследований, полученных из-за неверного методического подхода;

• ошибочного ценообразования;

• ошибочной стратегии сбыта и продвижения книжных товаров.

Вторую группу рисков связывают с процессом организации продаж

книжной продукции. Эта группа характерна для тех издательских фирм, которые сами не занимаются продвижением книжной продукции к потребителю, а используют услуги различных посреднических звеньев. Сюда входят риски:

• выбора недееспособных или неплатежеспособных партнеров по изданию книг и их сбыту;

• срыва партнерами по сбыту текущих договорных обязательств;

• недоиспользования или малоэффективного использования трансфертных моделей сбыта книжной продукции;

• переоценки маркетинговых принципов сбыта и продвижения книжной продукции;

• неэффективной рекламы;

• выхода партнеров из совместной деятельности по подготовке и реализации издательского проекта;

• блокирования договорных отношений с партнерами.

Третья группа связана с непредвиденной конкуренцией, т.е. это риски:

• появления на уже освоенном сегменте книжного рынка изда-телей-конкурентов;

• зарождения новых издательских концернов, способных в корне изменить рыночную конъюнктуру;

• выхода на рынок новых издательских структур, имеющих диверсифицированный характер деятельности, из-за чего их книжная продукция характеризуется низким уровнем себестоимости;

• конкуренции со стороны абсолютных аналогов книжных изданий, имеющих высокий уровень полиграфического исполнения;

• экспансии на российский книжный рынок западноевропейских издател ей- кон курентов.

Представленная классификация тем не менее не охватывает все многочисленные случаи сбытовых рисков, которыми так богата книгоиздательская и книготорговая деятельность. Анализ многочисленных коммерческих ситуаций показывает, что деятельность книгоиздательской фирмы можно строить, основываясь на десятках вариантов моделей сбытовой деятельности, дающих различные аспекты дифференциации рисковых ситуаций. Например, риск неудачной организации сети сбыта продвижения книжных товаров может возникать в результате: