Нодари Эриашвили - Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг

Полная определенность характеризуется состоянием прогнозирования, близким к состоянию полной неопределенности. Как антипод полной неопределенности, это состояние позволяет издателю со 100%-ной вероятностью прогнозировать не только свою маркетинговую стратегию на рынке, но и собственное «фирменное» поведение.

Частичная неопределенность характеризуется тем, что вероятность выпадения события, а следовательно, и степень его прогнозирования находятся в пределах от 0 до 1. Она носит вполне конкретных характер, чем и отличается от двух предыдущих видов.

Для понимания природы издательского риска представляют интерес причины возникновения неопределенности :

1) процессы, происходящие как в целом в российской экономике, так и на книжном рынке недетерминированы вследствие отсутствия возможности полного их предсказания и прогнозирования;

2) планирование маркетинговой деятельности издательской фирмы происходит либо при неполной, либо при некачественной информации, носящей субъективный характер, что негативно сказывается на результатах анализа состояния книжного рынка;

3) недооценка роли некоторых рыночных факторов из-за низкого уровня квалификации работников отдела маркетинга издательства отражается, например, на таких показателях анализа, как величина временного пространства и анализируемого массива.

Появление неопределенности обусловливается неполной или недостаточной, а порой и недостоверной информацией об условиях, в которых возникла проблема. Набор альтернативных ситуаций, представляемый руководству издательства службой маркетинга, дополняется количественными характеристиками, среди которых наибольшую роль играет достоверность, т.е. степень вероятности ситуации на книжном рынке.

Полный набор группы альтернативных ситуаций повышает уровень суммы вероятностей до единицы, хотя издательские фирмы располагают им в весьма редких случаях, что связано с недостатком маркетинговой информации или дефицитом времени на ее получение. Одним из приемов доведения ситуации до полной является включение всех возможных событий, которые дополняют недостающие, в группу «другие неизученные ситуации», которую обязательно оценивают с точки зрения вероятности свершения.

Для измерения значений вероятностей ситуации используют два способа: статистический и субъективный. Статистический способ предполагает наличие данных о частоте появления ситуации, для чего производится накопление определенных сведений за предшествующие годы. В результате измерение вероятностей ситуации, базирующееся на закономерностях случайных событий, наблюдаемых в прошлом, носит объективный характер. Однако в книгоиздательской и книготорговой сферах данные о частоте появления ситуации весьма малы по объему, а зачастую и вовсе не выявляются. Поэтому целесообразно использовать субъективный способ, основанный на субъективных измерениях должностного лица, принимающего решение.

Внаучном обороте используется понятие «субъективные вероятности»,под которыми принято понимать числовые оценки достоверности ситуаций, выражающие мнение:

• маркетологов издательской фирмы;

• привлеченных независимых экспертов, консультантов и т.д.;

• руководителей издательских служб.

В конечном итоге президент издательской фирмы как лицо, принимающее решение о реализации того или иного издательского проекта, использует числовые оценки достоверности ситуаций на основе причинно-следственных связей между ситуациями и условиями их появления. Определяя закономерности этих связей, он оценивает возможность появления ситуаций в виде субъективных вероятностей. При выполнении некоторых предположений такие субъективные вероятности можно рассматривать как обладающие свойствами обычных объективных вероятностей. Именно поэтому они вполне пригодны для проведения обычных операций, которые, как правило, используются в теории вероятностей.

С точки зрения специфики книгоиздательской и книготорговой деятельности особого внимания заслуживает неопределенность, которая по своей природе имеет внешнее происхождение и служит функцией от достоверности коммерческой информации о книжном рынке. Следствием является достоверность составляемых службой маркетинга прогнозов. В результате возникает взаимозависимость: чем выше степень неопределенности, тем сложнее принимать управленческое решение в области книгоиздания.

Внешняя среда по отношению к книгоиздательской фирме с точки зрения нестабильности характеризуется степенью обыденности, т.е. повторяемостью действий или событий. Наряду с обычными действиями, совершающимися регулярно или довольно часто, в издательской практике возникают неожиданные, но имевшие место в предыдущем периоде, а также абсолютно неожиданные вопросы.

Наиболее важными для издательской фирмы изменениями во внешней маркетинговой среде являются зависимость между скоростью протекания события (инфляция, колебания курса валют, ценовые скачки и т.п.) и реакцией фирмы на это действие, когда возникает такой показатель, как темп изменения действия. С этих позиций все события можно разбить на три группы по признаку скорости их протекания, которая:

1) меньше, чем скорость маркетинговых реакций издательской фирмы;

2) совпадает со скоростью реакции издательской фирмы;

3) превышает скорость реакции на них со стороны издательской фирмы.

Обмен информацией между издательской фирмой и внешней маркетинговой средой сам по себе еще ничего не решает — важно качество самой информации, поскольку неопределенность в процессе принятия решения может возникнуть в любое время: на первоначальном этапе, когда формируется статистическая база данных, на этапе анализа информационной базы и на этапе принятия управленческого решения в отношении того или иного издательского проекта на основе такого анализа.

Вероятностный характер событий необходимо представлять себе при планировании издательской деятельности, особенно при составлении стратегических планов. Тактическое планирование маркетинговых действий служит в какой-то мере соподчиненным средством для достижения целей, поставленных в стратегических планах; их реальность будет иметь тем меньшую неопределенность, чем меньший плановый период оно охватывает. А вот планы на длительную перспективу имеют значительную неопределенность. Таким образом, существует прямо пропорциональная зависимость между сроком, на который рассчитывается издательский план, и степенью его неопределенности.

Желание издательских маркетологов формировать планы на длительную перспективу всегда сталкивается со степенью их достоверности и возможностью реализации, т.е. с возникновением риска. С точки зрения теории риска противоречие может быть разрешено путем разумной минимизации плановой перспективы и использования вероятностных подходов к оценке конкретных экономических показателей. Искусство составления маркетинговых стратегий в том и состоит, чтобы предвидеть в сложившейся экономической ситуации возможность возникновения неопределенности и соответственно этому подготовить адекватные изменения в действиях маркетологов.