Нодари Эриашвили - Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг

Не только планы, по и функции управления издательской деятельностью (менеджмента) в условиях неопределенности и постоянно высокого уровня конкуренции предполагают корректировку действий, обусловленную этими процессами.

Чтобы снизить влияние факторов неопределенности на издательство как на рыночный объект, издательские маркетинговые службы используют: полномасштабный аналитический материал, охватывающий все аспекты книжного рынка; мониторинговую связь с книжным рынком как средство сопоставления существующей издательской стратегией и стратегии издательского менеджмента с потребностями книжного рынка или его сегментов; сценарий-ные разработки различных подходов при планировании издательской деятельности (оптимистические, пессимистические, усредненные и т.д.).

Неопределенность как феномен, сопутствующий издательской деятельности на книжном рынке, может быть следствием:

• неопределенности в процессе формирования планового периода, охватывающего стратегию развития издательской фирмы;

• неконкретности целей издательской фирмы и выбора приоритетов в поставленных целях (при наличии альтернативных целей);

• неверно поставленного «диагноза» состояния и положения издательской фирмы на книжном рынке вследствие отсутствие информации о перспективах развития данного сегмента рынка или всего книжного рынка в целом, субъективизма решений, принятых на основании имеющейся ограниченной информации, и т.д.;

• несовершенства контроля и оценки результатов деятельности издательской фирмы на книжном рынке.

При расчетах ожидаемой экономической эффективности издательской фирмы от того или иного издательского проекта факторы риска и неопределенности подлежат учету в первую очередь, поскольку при разных возможных условиях реализации книжной продукции затраты и результаты по проекту могут быть различными. При оценке издательско-инвестиционных проектов и их отборе для финансирования могут иметь место следующие виды рисков:

• издательский риск, возникающий в результате нестабильности экономического и налогового законодательства, что характерно для российской действительности, и, следовательно, он предопределяет условия инвестирования и использования прибылей;

• риск внешнеэкономического характера, связанный с изменением таможенной политики правительства, ограничениями на ввоз и вывоз книжной продукции, полиграфического оборудования и материалов;

• риск неполноты и неточность информации о динамике техникоэкономических показателей работы издательско-полиграфического комплекса;

• риск производственно-технологического характера, связанный, например с использованием для издательской продукции низкосортной бумаги, устаревшего полиграфического оборудования и. т.п.;

• риск вследствие изменения конъюнктуры книжного рынка, роста цен, колебания валютных курсов;

• риск неполноты или неточности информации о финансовом положении и деловой репутации фирм — участниц издательского проекта (возможность неплатежей, банкротств, срывов договорных обязательств).

Проблемы издательского риска, его оценки и прогнозирования становятся весьма актуальными, поскольку крупные издательские проекты предполагают тщательный просчет рисков с использованием специального, иногда довольно сложного математического аппарата теории вероятности (для относительно небольших проектов порой достаточно анализа с помощью чисто экспертных методов). Строго говоря, главное здесь состоит не в сложности расчетов и не в точности вычислений вероятности сбоев, а в умении издательских маркетологов и менеджеров заранее предугадывать все типы рисков, с которыми они могут столкнуться, источники и момент их возникновения.

По характеру воздействующих факторов — внутренних или внешних — риски подразделяются на две категории.

Внутрииздательские риски — это риски, связанные с принятием решений по тематическим планам, издательскому репертуару, общему объему выпуска печатной продукции, организации управления редакционной работой, закупкам редакционно-издательского оборудования и т.д. В качестве риска может выступать рост материальных затрат из-за низкого уровня квалификации издательских работников, обусловливающий необходимость заключения дополнительных договоров найма редакторов, корректоров, художников и т.д.

Как правило, риски всех видов имеют повторяющийся характер и определенную степень отрицательного влияния на размер ожидаемой издательской прибыли. Это позволяет учитывать среднюю вероятность наступления риска, которая может быть определена экспертным путем.

Издательские маркетологи при анализе возможных рисков должны выявить:

1) сущность издательского риска, т.е. анализ самых неожиданных и неблагоприятных событий;

2) причины их возникновения, т.е. объективные или субъективные действия, влекущие за собой наступление таких событий;

3) факторы риска предпосылки, увеличивающие вероятность и реальность наступления рисковых событий;

4) методы компенсации и снижения риска — предотвращение наступления неблагоприятных событий или ослабление их негативного эффекта.

Внешние риски — это риски, вызываемые неблагоприятным воздействием окружающей маркетинговой среды (макросреды) или объектов, функционально связанных с издательством (поставщики бумаги и полиграфических материалов, полиграфические предприятия, фирмы-посредники, финансовые структуры, налоговые органы, книготорговая сеть). Их можно классифицировать как риски: недополучения в намеченные сроки в соответствии с заключенным договором исходных сырьевых материалов, т.е. их поставка; отказа книготорговой сети от книжной продукции, т.е. возврат ее по каким-либо причинам.

Для характеристики неудачного издательского проекта могут быть использованы два критерия: перерасход времени на подготовку рукописи и перерасход времени на осуществление самого проекта.

В книгоиздательском деле ввиду его специфики любые неувязки в ходе осуществления того или иного проекта могут неизбежно привести к увеличению прямых финансовых и временных затрат, а в итоге — к перерасходу средств, что может поставить под сомнение целесообразность осуществления проекта. Именно в финансовых затратах выражается результат действия отдельных «рисковых ситуаций», но причины, вызывающие все эти ситуации (неувязки, изменения, задержки), могут быть самыми разнообразными.

Минимизация любого коммерческого риска требует проведения финансовых расчетов и ориентации на соблюдение принципиальных условий, обеспечивающих надежное финансирование издательских проектов, к числу которых относятся: