Нодари Эриашвили - Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг

• ошибки при выборе системы сбыта книжных товаров;

• отсутствия у издательской фирмы собственной системы сбыта;

• высокого уровня издержек на реализацию книжной продукции собственными силами;

• ошибки при предоставлении посредникам некоторых исключительных прав на собственную книжную продукцию;

• ошибки в подборе кадров и организации их работы в службе издательского сбыта.

И маркетинг, и менеджмент обязательно предполагают упорядочение организационных процессов сбыта книжных товаров для уменьшения рисков. В связи с этим необходимо выделять следующие системы сбыта книжных товаров: интенсивного, прямого, косвенного, нацеленного, ненацеленного, селективного. Выбор издательством той или иной системы зависит от нескольких факторов, но прежде всего от того, какой издательский продукт оно выбирает, какая ситуация характеризует состояние книжного рынка в данный момент.

И здесь следует проявить максимум внимания, поскольку риск неудачной организации сети сбыта и системы продвижения книжных товаров к целевым группам потребителей возникает из-за ошибок при выборе системы реализации.

Нередко издательская фирма ввиду создавшейся определенной ситуации на рынке вынуждена придерживаться критерия допустимых пределов риска:

• допустимые риски — их уровень находится в пределах его среднего значения по отношению к другим диверсифицированным видам деятельности издательской фирмы;

• критические риски — их уровень выше среднего, но в пределах допустимого диапазона;

• катастрофические риски — их уровень превышает верхнюю границу допустимого диапазона.

Для издательской деятельности определенное значение имеет критерий риска принятия и реализации управленческого решения , от качества которого зависит финансовое состояние издательской фирмы не только в данный момент, но и в перспективе. И здесь риски классифицируются следующим образом:

• риск опережающий — означает принятие такого управленческого решения, которое характеризуется упреждающими действиями, связанными с разрешением неопределенной ситуации в деятельности издательства;

• риск своевременный — предполагает принятие своевременных управленческих решений и выполнение необходимых функций для достижения целей, поставленных издательской фирмой;

• риск запаздывающий — служит характеристикой таких действий издательского маркетинга, которые ведут к необратимым и неблагоприятным последствиям, а зачастую и к финансовому краху.

Для книгоиздательского бизнеса весьма важен вопрос о том, какой классификационный подход является основополагающим при определении путей к снижению степени риска. Разработанные исследователями и специалистами классификации рисков, их теоретическое обоснование не в полной мере соответствуют достижению эффективной издательской деятельности, принятию оптимальных маркетинговых решений.

Управленческие решения в книгоиздательском бизнесе в конечном счете раскрываются через реализацию определенных функций, т.е. совокупностей действий, приемов, методов, линий поведения маркетинговой службы. Классификация рисков по признакам, отражающим функциональную сторону книгоиздательской и торговой деятельности, могла бы адекватно охарактеризовать реально существующие проблемы этой сферы.

Само понятие «функция»в книжном маркетинге представляет собой взаимосвязанный комплекс множества частных видов действий по управлению книгоиздательским процессом и сбытовыми операциями. Их количество, масштаб и характер определяются прежде всего управленческой сферой издательской фирмы. Причем общие функции, отражающие содержание книгоиздательского процесса, и конкретные, касающиеся различных объектов управленческой деятельности, тесно связаны между собой. Под функциями управления издательством следует понимать такие виды управленческой деятельности, обусловленные структурой его организации, которые характеризуются относительной обоснованностью, целенаправленностью, объективной необходимостью осуществления и взаимосвязанностью.

Важнейшая причина риска в управленческой деятельности издательской фирмы — неопределенность, т.е. невозможность оптимизировать ее деятельность, пс учитывая или игнорируя объективные и субъективные источники неопределенности. Поэтому возникает потребность учета степени издательского риска с целью выбора оптимальной альтернативы, что можно рассматривать как своего рода новый методологический подход. В данном случае понятие «неопределенность»трактуется как с точки зрения принятия решения, так и эффективности управленческой деятельности в сфере издательского маркетинга.

Выступая на книжном рынке, издательская фирма на всех этапах своего развития имеет дело с неопределенностью, а следовательно, испытывает на себе влияние тех видов рисков, которые присущи российской экономике и ее книгоиздательскому направлению. Наличие неопределенности или, другими словами, вероятностного характера событий, связанных с функционированием всех элементов рынка, обусловливает возникновение рисков, без учета которых невозможно функционирование издательской фирмы.

Само понятие «неопределенность» говорит о неполном или неточном представлении о значении различных параметров в будущем, порождаемых различными социально-экономическими причинами, и прежде всего неполнотой или неточностью информации об условиях реализации издательского решения, в том числе о связанных с ним затратах и результатах. Такая неопределенность, характеризуемая возможностью возникновения неблагоприятных ситуаций и последствий для издательской фирмы, определяет понятие риска.

Неопределенность ситуации, в которой действует издатель на книжном рынке, обусловлена:

• объективными причинами, в числе которых нестабильность в сфере ценообразования, инфляционные процессы в экономике, неопределенность в действиях субъектов книжного рынка и т.д.;

• субъективными причинами, прежде всего степенью информированности и временем реакции издателя на соответствующую информацию, т.е. успех определяется относительной гибкостью и маневренностью издательской фирмы, основанной на индивидуальном знании и умении издателя реагировать на реальные рыночные ситуации.

Классификация неопределенности помогает понять характер и суть риска.

Полная неопределенность предполагает такое состояние управленческих решений, направленных на прогнозирование финансовокоммерческих ситуаций, при котором неопределенность равна нулю. Служба маркетинга в условиях полной неопределенности лишена возможности каким бы то ни было способом прогнозировать перспективы развития как издательской фирмы, так и данного сегмента книжного рынка.