Маргарита Акулич - Маркетинг на основе учетных записей/аккаунта (Account-based Marketing – ABM)

Святой Грааль

Да, маркетинговые бюджеты не всегда бывают лишними. Компания, которая хочет использовать ABM с минимальными ресурсами для инвестиций в технологии, может протестировать его с помощью своего стека CRM и множества онлайн- и оффлайн-каналов.

Потенциал такого пилотного проекта и уроки, которые компания извлечет из него, определят, будет ли он в конечном итоге использоваться на постоянной основе. Таким образом, начинающие компании, скорее всего, увидят логику отказа от традиционных маркетинговых подходов в пользу ABM.

Фактически, ABM может работать не для всех компаний, но надежда есть

Фактически, ABM может работать не для всех компаний. Обнадеживает тот факт, что информация от экспертов соответствующего агентства может помочь компании оценить, соответствует ли концепция ее маркетинговым целям. Новые предприятия обычно нуждаются в уверенности в том, что ABM в конечном итоге окупится.

При экспертном руководстве и поддержке есть все шансы, что в ближайшие годы больше компаний перейдут на ABM. При правильном внедрении тактики таргетинга на ключевых клиентов ABM может оказаться стоящим усилий и расходов организации.

ABM в мире получает все большее распространение, а вместе с ним и новые технологии, способствующие успеху B2B-маркетологов на всех уровнях.

ABM делится на три типа: Strategic ABM (один на один); ABM Lite и Programmatic ABM.

Strategic ABM (один на один)

Стратегический ABM относится к традиционной версии маркетинга на основе учетных записей. Он направлен на создание высокоиндивидуальных стратегий ABM с лазерным фокусом на отдельных целевых клиентах.

Здесь ваши инвестиции в аккаунт и лиды превосходят все другие подходы ABM. Он также предлагает самую высокую рентабельность инвестиций. Синергия между продажами и маркетингом определяет успех всей стратегии.

Он включает в себя следующее:

Высокоиндивидуализированные маркетинговые планы для отдельных клиентов, в которых используются знания и опыт отдела продаж.

Необходимость выстраивания прочных отношений с ведущими спонсорами вашего целевого аккаунта.

Исключительно целевые маркетинговые связи, относящиеся к проблемам вашего целевого аккаунта.

ABM Lite (Single)

ABM Lite наследует основные сильные стороны Strategic ABM, хотя они и не похожи. При таком типе легко определить целевые аккаунты, которые находятся на втором уровне. Вы можете заключить их в скобки с аналогичными аккаунтами.

Успех ABM Lite основан на работе с отделом продаж, чтобы определить следующее:

Типы аккаунтов для совместной классификации.

Лучший контент и маркетинговый подход к привлечению аккаунтов.

Проблемы, с которыми сталкиваются конкретные кластеры целевых аккаунтов.

Programmatic ABM (один-ко-многим)

Programmatic ABM – это продукт новых технологий и возможностей. Именно здесь ABM работает с отделом продаж, чтобы найти крупных клиентов и провести убедительный маркетинг – для доведения их до нужного масштаба.

Programmatic позволяет легко проводить глубокую аналитику, а таргетинг может быть выполнен небольшой командой.

Programmatic характеризуется следующим:

Использование технологии для персонализации маркетинговых кампаний, массово направляемых на названные аккаунты.

Сотрудничество с отделом продаж для ориентации на конкретные сегменты – горизонтальные рынки, вертикальные рынки и другие кластеры аккаунтов из общего рынка

Robin

Компания Robin, занимающаяся программным обеспечением и инструментами для планирования конференц-залов, реализовала наиболее успешную кампанию ABM. Чтобы вести свой бизнес, она полагается на продажи технологий. Однако она решила сосредоточиться на сборе фотографий красивых офисных помещений от своих клиентов и использовать их для целевой аудитории в нескольких социальных сетях. Посещаемость их веб-сайта увеличилась на 50%, а число потенциальных клиентов – на 20%. Креативность способна помочь вам выделиться.

Salsify

Salsify – компания-разработчик программного обеспечения с многоканальным подходом к ABM. Она отправляла маркетинговые сообщения своему целевому списку учетных записей, а затем рассылала целевые объявления, электронные письма и отображали соответствующий контент на выездном мероприятии в Нью-Йорке. В течение двух часов отдел продаж закрыл множество аккаунтов. Это превысило цели конверсии на 22% [4].

GumGum

GumGum, медиа-компания, использовала возможности социальных сетей, чтобы привлечь внимание McDonald’s (заведение быстрого питания). Она отправила сотни наборов бургеров руководителям McDonald’s, а также своим собственным медиа-агентствам. Компания разработала и представила свой бренд на этих наборах для бургеров. В квитанции также было указано имя каждого человека. Она продвигала кампании в различных социальных сетях с помощью видеороликов и отмечала важных лиц, принимающих решения. В результате была проведена встреча с основными заинтересованными сторонами.

Snowflake

Компания Snowflake, специализирующаяся на облачных хранилищах данных, использовала собственный опыт для разработки превосходной библиотеки высококачественного контента. Она использует этот контент для создания персонализированного опыта для своих целевых аккаунтов. Она всегда обеспечивает синхронизацию со своими торговыми представителями для создания персонализированного контента и сообщений, поскольку они полностью осведомлены об учетных записях. Это привело к конверсиям и укрепило их доверие. Компания также привлекает своих клиентов, предлагая еженедельные демонстрации или бесплатные пробные версии.