Маргарита Акулич - Использование в маркетинге и продажах психологических приемов и подходов

Таким образом, ваша работа как маркетолога – эффективно продвинуть идею о том, что вашим потребителям нравится ваш продукт, чтобы повысить вероятность этого (например, можно сказать «Я думаю, что вам понравится…» или намекнуть на то, насколько хорошо это изделие впишется в жизнь вашего клиента).

Использование якорения

Что лучше для вас: презерватив за 3 доллара или рождение ребенка? Якорение – это когнитивная предвзятость, которая влияет на то, как мы смотрим на продукт, сравнивая его с чем-то другим. Это часто наблюдается в отношении пониженных цен (вычеркивание предыдущего ценового предложения и его сравнение с новым). С помощью якорения также можно показать плюсы вашего продукта и его преимущества по сравнению с другим, конкурирующим продуктом.

Клиенты, многие из которых не обладают знаниями в вашей области или ценовом диапазоне продукта, могут попытаться найти ориентир или якорь. Вы можете помочь клиенту, задав соответствующий вопрос, он за него ухватится и изменит свое мнение по поводу «этого».

В психологии феномен активации определенных представлений или ассоциаций в памяти человека непосредственно перед выполнением им действия или решением задачи называется праймингом, являющимся одним из способов регулировки. В данном случае – это регулировка якоря.

Но как это связано с маркетингом? Каким бы шокирующим это ни было с точки зрения общепринятой этики, вы все равно можете использовать это, чтобы максимизировать свои доходы.

Представьте, что вы разговариваете по телефону с потенциальным покупателем. Предположим также, что этот покупатель не очень осведомлен о подходящем ценовом диапазоне для вашего продукта. Возможно, покупатель мало знает о ценах на конкурирующие продукты или о реальной ценности вашего продукта. С помощью интернета у вашего клиента есть возможность провести некоторое исследование и больше обдумать цены, но когда он разговаривает по телефону в «горячем» месте, время ограничено, и ему нужно оперативно подумать и быстро ответить.

Выше описана идеальная ситуация для использования якоря. Что вам лучше всего здесь делать? Возможно, для начала предложите относительно высокую цену (но не абсурдно высокую), которая станет ориентиром для вашего покупателя. Имея небольшие предварительные знания, он может использовать это как свои единственную информацию. Дальнейшие размышления и обсуждения, вероятно, будут сосредоточены вокруг этой точки отсчета.

Это совпадает с техникой, при использовании которой вы начинаете с высокой цены, а позже договариваетесь о несколько более низкой.

Предупреждение: будьте очень осторожны, оценивая, осведомлен ли ваш клиент об этой области. Вы ведь не хотите рассердить знающего клиента, предполагая, что он не осведомлен в отношении цен, и предлагая цену, которая слишком высока по сравнению с ценой конкурирующего продукта. Некоторым клиентам это может понравиться, а другим – нет. В конце концов, начать с относительно высокой цены – это всего лишь предложение.

Якорение подкреплено эмпирическими данными, и вы можете помнить об этом и использовать, чтобы решить, как лучше всего адаптировать и применить его к вашим конкретным ситуациям.

Использование эффекта приманки

Использование эффекта приманки возможно, например, при изменении цен на подписку. В данном случае предусматриваются три варианта, при этом самый дорогой пакет делает два других более привлекательными.

Убедительные методы ценообразования устанавливают мысленные ярлыки (или эвристику) ради упрощения процесса принятия решений. Эффект приманки обычно предусматривает наличие вариантов приманки, помогающее вашим клиентам принять более правильное решение о покупке. Это также снимает их беспокойство по поводу резкого скачка цен с более низкого на более высокий уровень.

Вы часто увидите рассматриваемый эффект в моделях ценообразования – одна ценовая категория включена не просто так, а намеренно, с целью побудить вас выбрать более дорогостоящий вариант. В известном выступлении Дэна Эйрли на TED «Самостоятельно ли мы принимаем решения?» дается описание рекламы от The Economist с одновременным описанием последних пакетов подписки. Вот что было предложено: Онлайн-подписка: 59 долларов США. Подписка на печатную версию: 125 долларов США Подписка онлайн и печатную: 125 долларов США

Сумасшедший, правда? Вы можете получить подписку только на печатное издание и подписку на онлайн-версию и печатную по одной и той же цене. Зачем им это предлагать?

Так думал и Эйрли. Он обратился к людям из The Economist, но так и не получил от них прямого ответа. Поэтому он решил провести собственное исследование с участием 100 студентов Массачусетского технологического института. Он представил им описанные выше ценовые пакеты и спросил, какой из них они хотели бы купить. Когда были доступны все 3 предложенных варианта, студенты выбрали комбинированную подписку – это было лучшее предложение, верно? Но когда он убрал «бесполезный» вариант (подписка на печать за сто двадцать пять долларов), студенты предпочли являвшийся наиболее дешевым вариант. Оказалось, что этот средний вариант на самом деле не был таким уж бесполезным – он давал студентам представление о том, насколько «хороша» комбинированная сделка, и побуждал их платить за нее больше денег. Это проделки психологии.

Итак, если вы стремитесь к увеличению конверсии на целевой странице с помощью 2-х вариантов, вы можете добавить 3-й вариант. Это способно помочь увеличению коэффициента конверсии варианта, какой вы хотите, чтобы люди в конечном итоге выбрали.

Использование эффекта привязки

Вы когда-нибудь задумывались, почему так сложно удержаться от покупок на распродажах в любимом магазине одежды?

Часто это связано с привязкой – люди принимают решения на основе первой информации, которую они получают.

Предположим, в вашем любимом магазине джинсы обычно продаются по 50 долларов, а вы на распродаже находите их по цене 35 долларов. Возможно, вы будете в восторге, приобретя джинсы за 35 долларов. Однако ваша подруга, обычно покупающая джинсы по 20 долларов, скорее всего, не разделит вашей радости.

Вам как маркетологу важно использовать привязку, особенно если вы когда-либо проводите распродажи. Вам нужно четко указать начальную цену продукта (это «установка» привязки), а затем отобразить цену продажи рядом с ней. Вы даже можете объяснить, какой процент от продажи получат ваши клиенты.