Генри Минцберг - Стратегический процесс: концепции, проблемы, решения

История

Дочь итальянских эмигрантов Анита Роддик (урожденная Перелла) с юности работала в семейном кафе в Литлхемптоне в Западном Суссексе. Способная девушка, она экстерном закончила местную среднюю школу и поступила на должность библиотечного исследователя газеты "International Herald Tribune" в Париже. Затем она перешла в Международную организацию труда, где занималась проблемами прав женщин третьего мира. А. Роддик много путешествовала по странам Тихоокеанского бассейна и Африки и была очарована простотой и действенностью применяемых аборигенками средств поддержания красоты. Постепенно Анита начала эксперименты с собственной натуральной косметикой.

Вернувшись в Англию, Анита встретила Гордона Роддика, шотландского поэта и искателя приключений, разделявшего ее любовь к путешествиям. Рождение двух дочерей заставило Роддиков остепениться. Они решили открыть гостиницу в викторианском стиле в Брайтоне. В 1976 г. они продали гостиницу, чтобы Гордон мог осуществить мечту своей жизни - конный переход из Буэнос-Айреса в Нью-Йорк (путешествие, которое могло занять два года). Анита согласилась с планами мужа ("Гордон никогда не любил сидеть на месте") и в 33 года взяла на себя заботы о семье. Идея открыть магазин возникла у нее еще во времена путешествий.

На банковскую ссуду в J4000 (примерно $6000) Анита создала основанную на натуральных компонентах косметическую серию из 25 средств ухода за кожей и волосами. Приобретая у местного ботаника экзотические компоненты, такие как масло жожоба, она на кухонной плите готовила первые образцы своей косметики и разливала их в самые дешевые флаконы - бутылочки для сбора анализов. Написанные от руки этикетки сообщали о компонентах и их свойствах. Студент местной художественной школы за 25 фунтов стерлингов разработал ей логотип. Первый магазинчик А. Роддик находился рядом с похоронным бюро, и название Body Shop (body в пер. с англ. - не только "тело", но и "труп") было потенциальным источником неприятностей. Адвокат ее нового соседа потребовал сменить название магазина, угрожая судебным иском. Тогда А. Роддик написала об этой истории статью в местную газету. Статья привлекла внимание публики, и с первого же дня работы магазин пользовался большим успехом.

Постепенно магазин А. Роддик приобретал постоянных покупателей. Анита сама разрабатывала рецептуру новой продукции, работала в магазине, закупала сырье, вела бухгалтерию и постоянно старалась привлечь внимание к своему предприятию (одна из ее уловок - разбрызгивание клубничной эссенции вдоль ведущего к магазину тротуара).

После нескольких месяцев успешной работы А. Роддик продала половину своего дела за 4000 фунтов стерлингов одному местному бизнесмену и открыла на эти деньги второй магазин. Гордон вернулся в апреле 1977 г. (его лошадь пала в Андах) и с головой ушел в идею франчайзинга как способа дальнейшего расширения дела. Вскоре Роддикам стали поступать предложения заинтересованных сторон. Бизнес начал развиваться.

Формирование концепции

Со дня основания компании Body Shop строилась и действовала в соответствии с воззрениями А. Роддик, которая четко определила стиль деятельности организации.

Первоначальной целью было выживание компании. "Стиль Body Shop формировался из послевоенного менталитета дефицита, практичности и нормирования товаров, - рассказывала А. Роддик. - Все диктовалось необходимостью и фактом отсутствия у меня средств". Например, чтобы зрительно расширить ассортимент, каждое косметическое средство предлагалось в упаковках разного объема - и покупатели были признательны за предоставление им возможности выбора. А. Роддик ввела новую форму торговли: она предлагала 15%-ную скидку при покупке косметики в "свою тару". Такая схема позволила сократить закупки флаконов и пришлась по душе новому поколению покупателей, сознающих необходимость заботы об окружающей среде. Подробное описание состава косметических средств на этикетках диктовалось наличием в них малоизвестных компонентов, но позднее стало полностью соответствовать требованиям движения за осведомленность покупателей. Зеленый цвет логотипа Body Shop был избран как эффективный способ оживления унылого интерьера первого магазина компании. Анита вспоминает:

Была особая привлекательность в том, что нам не надо было лгать и говорить всякую ерунду. Мы считали, что должны отвечать за свои слова. Где вы сегодня найдете ответственность в косметическом бизнесе? Мы смотрели на крупные компании и считали, что все напечатанное на этикетках их продукции - чистая, правда. То есть я хочу сказать, что мы действительно были очень наивны.

А. Роддик стремилась создать в своих магазинах уникальную атмосферу простоты и радости. Избегая изощренности, она уделяла внимание тем аспектам, которые в ее понимании ассоциировались с "торговлей":

Вы открываете собственное дело, не имея ни малейшего представления о деловом языке. Если вы отказываетесь от всех этих слов, у вас идет обычная торговля. ...Это просто покупка и продажа, дающая небольшой доход, это волшебное место, где люди собираются вместе -вот что такое магазин. ...Он создает вашим товарам такую известность, что люди покупают их с некоторой выгодой для вас. Многие бизнесмены настолько помешались на структурах управления и ...делании денег, что забыли, что они всего-навсего продавцы и покупатели. Вот почему я никогда не соглашусь с изменением имиджа наших магазинов. Это просто торговля.

Есть фундамент, будут и стены

В 1980-х гг. происходит феноменальное расширение компании (объем продаж увеличивался более чем на 50% в год) (см. табл. 1). Когда в апреле 1984 г. акции Body Shop были представлены на лондонском рынке не котирующихся на бирже ценных бумаг, их первоначальная стоимость составляла 95 пенсов, а окончательная - вечером того же дня -165. В январе 1986 г., когда акции начали котироваться на Лондонской фондовой бирже, они продавались по 820 пенсов и характеризовались как "не подверженные рискам" К февралю 1991 г. рыночная стоимость компании составляла 350 млн фунтов стерл. ($591 млн).

Развитие производства и розничной сети не разрушило первоначальную концепцию компании. В любом уголке мира, войдя в магазин Body Shop, покупатель попадает в просторное, ярко освещенное помещение, решенное в зелено-черно-белых тонах. Вдоль стен располагаются аккуратные стеллажи белых флаконов с черными крышечками и зелеными этикетками, монотонность которых прерывается разноцветными стойками с мылом или прилавками с ароматическими смесями и футболками. Перед каждым прилавком располагаются табло с информацией о товарах: "Очистительное молочко с маслом орхидеи", "Увлажняющий крем с экстрактом моркови", "Шампунь с экстрактом березы". На парфюмерном прилавке самообслуживания главное место занимают натуральные масла, которые могут использоваться либо как духи, либо как ароматические добавки к лосьонам. По мнению А. Роддик, общий вид магазина должен создавать атмосферу "театра, строгого и простого".