Генри Минцберг - Стратегический процесс: концепции, проблемы, решения

Компания Body Shop проводила совместные акции с движением "Друзей Земли" по разъяснению опасности кислотных дождей, истощения озоновой сферы и т. п. И вновь она использовала для пропаганды этих идей витрины магазинов и распространяла агитационную литературу через торговые залы.

В 1986 г. Body Shop создала собственный отдел проектов по защите окружающей среды. Его сотрудники занимались не только координацией общественных кампаний, но и пропагандой практики бережного отношения к окружающей среде компании при производстве косметики. Помимо ежегодного повторного использования 2 млн флаконов, использования биологически разлагаемой упаковки и бумаги, изготовленной из макулатуры, компания стала использовать для морских перевозок многоразовые контейнеры вместо картонных коробок и предложила возмещение средств за возврат использованных флаконов. Во всех офисах и магазинах Body Shop запрещалось курение; более 350 служащим главного офиса были предоставлены велосипеды по минимальным ценам.

В 1987 г., разочарованная бюрократизмом "Друзей Земли", А. Роддик решила, что Body Shop должна разрабатывать и осуществлять собственные социальные программы и акции по защите окружающей среды. Ее радовала свобода самостоятельного принятия решений и возможность быстро реагировать на критические ситуации.

Социальная деятельность

Примерно в это время А. Роддик искала пути повышения социальной активности компании: "Мы должны нейтрализовать отрицательное воздействие нашего благосостояния и предпринять действия, доказывающие, что мы остаемся гуманной компанией". Она открыла отдел работы с местными сообществами и обратилась к руководству франчайзинговые компаний с призывом заняться изучением потребностей жителей соответствующих регионов.

Большинство региональных менеджеров поддержали инициативу А. Роддик, и вскоре управляющие магазинами Body Shop компании приступили совместно с центрами поддержки бездомных, инвалидов и больных СПИДом к реализации социальных программ. Правда, А. Роддик раздражали малый размах отдельных программ и наличие "симулянтов", уклоняющихся от общественно-полезной деятельности:

Если магазин не имеет подобного проекта и не проявляет никакой заботы о людях, - в этом виноватого руководитель, а не коллектив... Я ничего не могу поделать, если они категорически отказываются заниматься этой деятельностью, но еще одного магазина они не получат никогда.

Но вскоре А. Роддик почувствовала, что ее общественная деятельность и усилия, направленные на защиту окружающей среды, могут нанести урон благополучию компании. Во-первых, она опасалась, что предпринимаемые компанией акции могут быть восприняты потенциальными покупателями как упрек. Во-вторых, она видела угрозу "торговой" функции магазинов, работники которых могли увлечься общественной деятельностью.

Мотивация компании также не всегда воспринималась позитивно. Многие сомневались в ее альтруизме, подозревая, что вся эта деятельность - только рекламная уловка, направленная на создание желаемого имиджа. Журнал "Marketing" писал: "Временами жажда признания, проявляемая А. Роддик, кажется ненасытной. Она участвует во всех социальных программах: от помощи странам третьего мира до распространения бесплатных презервативов и борьбы за обуздание СПИДа".

Реакция самой А. Роддик на критику в ее адрес зависела от настроения:

Если я размещу в витринах магазинов плакаты с образцами макияжа, это оживит сбыт и повысит прибыль, а плакат с призывом беречь джунгли от пожаров - нет. Он будет олицетворять наше мировоззрение, нашу связь с обществом, но уж точно не увеличит оборот.

Циников обезоруживает альтруизм в бизнесе. Но суть в том, что вы сохраняете свой штат, а удержать хороших сотрудников весьма непросто, особенно в розничной торговле.

Да, абсолютно все, что мы делаем... мы делаем с учетом нашего "имиджа". Если у нас и есть какие-либо мотивы, то они выражены в словах Ральфа Уолдо Эмерсона: "...окружи любовью место своего труда".

Поможем себе торгуя

Много путешествуя, А.Роддик своими глазами видела отставание в развитии и нужды стран третьего мира, но опыт работы в Международной организации труда убедил ее, что программы помощи этим странам не позволяют оперативно устранить актуальные для них проблемы. В 1987 г. она энергично взялась за проведение политики "Поможем себе торгуя" с целью "развития торговли как способа помочь гражданам третьего мира реализовать их возможности и удовлетворить их нужды". Анита Роддик надеялась установить прямые контакты с частными предпринимателями, выращивающими или собирающими сырье, используемое в производстве косметики Body Shop.

Фонд "Города мальчиков". В ходе поездки в Индию в 1987 г. А. Роддик посетила фермерскую общину, организованную одним британским эмигрантом для обучения бедных и бездомных мальчиков. Под впечатлением от увиденного она согласилась, чтобы этот "Город мальчиков" стал для Body Shop главным поставщиком "Footsie Roller" - зубчатых массажеров из дерева акации. Закупочная цена была рассчитана по высшим мировым стандартам - в четыре раза выше цен данного региона. Труд работников оплачивался на уровне средней зарплаты в данном регионе плюс, определенная сумма депонировалась на их персональные счета. В 16 лет, когда мальчик покидал общину и начинал самостоятельную жизнь, он получал и свои накопления. Прибыль от розничной продажи массажеров направлялась на медицинское обслуживание и образование воспитанников общины. К 1990 г. А. Роддик планировала распространить эту программу на Мексику, Африку и Таиланд.

Непальская бумага. Путешествуя по Непалу, А. Роддик обнаружила целые деревни, жители которых остались без работы из-за государственных ограничений на вырубку кустарника lokta - традиционного источника сырья для бумаги ручного производства. Нуждаясь в экологически чистой бумаге, А. Роддик увидела возможность начать еще один проект из серии "Поможем себе торгуя". Она наняла эксперта, определившего альтернативные источники древесного волокна - водный гиацинт, волокна бананового дерева и сахарного тростника, и Body Shop оформила заказ на коробочки, записные блокноты, ароматические косметические карандаши из этого сырья. Часть прибыли Body Shop направляла в фонд Ассоциации женщин Непала.

Обратной стороной этих успешных проектов были неудовлетворенность, неудачи и, в отдельных случаях, разочарования. Например, проект "Город мальчиков" закончился, по выражению А. Роддик, "грубым жульничеством". После нескольких лет работы менеджеры вскрыли серьезные нарушения, в том числе и тот факт, что массажеры для ног производились в условиях потогонной системы и их себестоимость была в несколько раз ниже закупочной цены Body Shop. Контракт на их поставку и все отношения были разорваны. Текстильный проект в Бангладеш и проект производства губок в Турции также были заморожены из-за проблем с поставками. Однако А. Роддик продолжала проекты "Поможем себе торгуя" в Сомали, Малайзии, на Филиппинах и в Кении.