Генри Минцберг - Стратегический процесс: концепции, проблемы, решения

На косметику Body Shop устанавливались цены более высокие, чем на косметику массового пользования, но значительно более низкие, чем на эксклюзивную продукцию, представленную в дорогих универмагах. Продавцов обучали не только специальным знаниям о товарах, но и дружелюбному стилю обслуживания, навязчивость категорически воспрещалась. На прилавках всегда было множество бесплатных буклетов на разнообразные темы: от "Все о волосах" и "Подхода компании Body Shop к упаковке продукции" до подробного описания всех косметических линий. Бросалось в глаза странное для косметической компании отсутствие фотографий моделей с роскошными волосами и безупречной кожей. А. Роддик любит повторять, что ее идеал красоты - Мать Тереза, а не какая-нибудь модная девица: "Не существует ни волшебных снадобий, ни магических лекарств, ни омолаживающих кремов. Средства для ухода за кожей могут только очищать, разглаживать и защищать вашу кожу. Вот и все".

Выяснилось, что все, что я интуитивно ценила в торговле, кардинальным образом расходится с установившейся практикой в этой области. Я смотрела на то, что делает большинство, и шла в противоположном направлении. (Анита Роддик)

Расширяя бизнес, А. Роддик совершенствовала уникальный стиль работы и политики управления компаний. За революционные методы разработки продукции и управления Body Shop называли "инновационной", "дерзкой" и даже "радикальной". Но, бесспорно, она преуспевала (см. табл. 2).

Франчайзинг

Из 576 разбросанных по всему свету магазинов самой компании Body Shop принадлежали только 62. Они играли важную роль в апробации новой продукции, формировании маркетинговых концепций и выявлении запросов покупателей. А. Роддик признавала, что быстрый рост компании был бы невозможен без значительного внешнего финансового источника в виде франчайзинга. Работающие самостоятельно франчайзинговые магазины давали ей возможность сконцентрироваться на развитии новой продукции и общей политике компании, не отвлекаясь на кадровые или управленческие проблемы. Контракт на Франчайзинг заключался на 5-10 лет и включал инвестиции в размере от 50 тыс. до 200 тыс. фунтов стерлигнов ($260-360 тыс.). Первичные затраты составляли стоимость оборудования магазина, расходы на аренду (Body Shop арендовала помещения) и на лицензирование марки компании (примерно 5 тыс. фунтов, или $9 тыс.). Помещения для магазинов выбирались в районах с оживленным движением. Обычно франчайзинговые магазины становились прибыльными через два-три года. Для общего руководства в каждой стране назначалась управляющая франчайзинговая компания.

А. Роддик строго контролировала процесс франчайзинга - не простая задача при более чем пяти тысячах желающих работать под торговой маркой "Body Shop". Подбор кандидатур, иногда длившийся до трех лет, включал тестирование, оценку деловых качеств, отношения к людям и проблемам окружающей среды. А. Роддик всегда сама проводила заключительное собеседование с кандидатом, задавая неожиданные вопросы: "Как бы вы хотели умереть?" или "Кто ваша любимая литературная героиня?" Она хотела быть уверенной в том, что франчайзинговые предприятия разделяют ее отношение к имиджу, стилю и принципам деятельнсоти. "Мы предоставляем нашу торговую марку только приверженцам наших идей и нашей продукции", - объясняла глава компании.

А. Роддик считала, что доминирование в косметической индустрии мужчин, извлекавших выгоду из женских страхов, было одной из причин превращения отрасли в нечестную и даже эксплуататорскую. По ее мнению, ситуация могла бы измениться к лучшему, "если бы они руководствовались "женскими принципами" - любовью, заботой и интуицией". Как следствие, при выборе кандидатов на вакантные должности А. Роддик отдавала предпочтение женщинам:

Поразительно, но 90% руководителей магазинов Body Shop - женщины, не имеющие специальной подготовки в области бизнеса. Несмотря на это, они являются отличными специалистами в розничной торговле. Наш бизнес в женских руках. Все решения принимают женщины, все документы составляют женщины, все развитие производства управляется женщинами. Поэтому наши покупатели, большинство из которых женщины, верят, что мы понимаем внутреннюю суть женщин. Это дает нам огромное преимущество. Это наше секретное оружие.

Развитие продукции и производство

Будучи убеждена в том, что косметическая отрасль должна многое перенять из традиционной мировой практики ухода за кожей и волосами, А. Роддик два-три месяца в году путешествовала по отдаленным уголкам планеты. Ее особенно поражали ритуалы, сопровождающие главные события жизни человека: рождение, смерть, брак. "Я подробно расспрашивала обо всем: Как вы моете волосы? Что делаете, чтобы кожа была мягкой? Чтобы волосы блестели?"

В Шри-Ланке она видела, как женщины, для освежения и очищения кожи натирают лица срезанной кожурой ананаса. Она узнала, что ананас содержит фермент, способствующий удалению отживших клеток с поверхности кожи, и ввела его в "Ананасовое средство для умывания". Жительницы островов Полинезии, желая сделать волосы блестящими, втирают в них экстракт из зерен какао. Масло какао стало компонентом множества косметических средств Body Shop, и компания превратилась в самого крупного импортера какао. В Гане А. Роддик открыла для себя древесное масло, получаемое из африканского орехового дерева; на Гавайях она узнала об экстракте морских водорослей, ставших компонентом шампуня; в Японии - о полезных свойствах экстракта камелии.

Даже в Англии она расспрашивала всех, "от собственной свекрови до водителей такси и продавцов магазинов", о секретах ухода за кожей. А. Роддик написала письмо в Чикаго, председателю компании Quaker Oats, с просьбой сообщить ей о косметических свойствах овсяной муки. В ответ она получила формулу экстракта протеина, который затем был включен с состав многих косметических средств, например, в тени для век и мыло. Прочитав о неимоверных запасах сухого молока на складах Великобритании, она позвонила руководству Milk Marketing, и вскоре Body Shop начала выпуск "Молочка для умывания". Вместо общепринятых исследований рынка компания опиралась на мнения потребителей и поддерживала с ними обратную связь (через установленные в каждом магазине специальные ящики "Для предложений").

Первоначально расширение ассортимента происходило на основе привезенных из путешествий образцов и творческой фантазии биолога, работавшего с Анитой с первых лет существования компании. Апробирование проводилось на сотрудниках-добровольцах, а поскольку используемые компоненты издревле применялись у разных народов, риск был минимален. Для тестирования новых продуктов на токсичность и эффективность компания наняла специалиста и, наконец, в 1990 г. организовала собственный исследовательский отдел. О степени "натуральности" продукции Body Shop высказывались разные мнения, и компания признала применение некоторых синтетических консервантов, продуктов нефтехимической переработки и искусственных красителей.