Генри Минцберг - Стратегический процесс: концепции, проблемы, решения

Мыловареный завод

В 1989 г. А. Роддик обратила программу "Поможем себе, торгуя" на "внутрибританский третий мир" (по ее выражению). В результате посещения Истерхауса -унылой, нищей окраины Глазго, из 55 тыс. жителей которой 35% были безработными, - она приняла решение о размещении здесь нового мыловаренного завода. Свое решение она объясняла так:

Несомненно, более благоразумно было бы построить мыловаренный завод рядом с Литлхемптоном. Но наше решение более обосновано с моральной точки зрения. Оно не позволяет сэкономить на транспортировке, но соответствует нашим принципам.

Вложив млн фунтов, через 8 месяцев Body Shop открыла завод. К 1991 г. его штат состав ил 100 человек, и ожидалось, что новое производство обеспечит треть всей потребности Body Shop в мыле, а, после выхода на запланированный уровень прибыльности 25% прибыли будет направляться в благотворительный фонд помощи жителям района. Этот проект получил широкое признание, в том числе Конфедерации Британской промышленности в Шотландии:

Следует поздравить миссис А. Роддик за превращение тысячи речей в миллион фунтов инвестиций. Миф о том, что ничего нельзя сделать, разоблачен. Эта женщина доказала обратное. Мы приветствуем ее начинание и надеемся, что ее завод будет первым из многих предприятий, дающих работу и средства в нищих городских районах.

Однако, по мнению некоторых жителей Истерхауса, компания Body Shop использовала открытие нового завода исключительно в рекламных целях. Например, когда А. Роддик отозвалась об этой части города как о месте, "куда и ангелы боятся ступить", один обозреватель заметил: "Послушав ее... можно подумать, что Body Shop - единственное промышленное предприятие в Истерхаусе. Но вы сами видите, что ее заводик окружают несколько крупных фабрик".

Типичный для нее ответ: "Все вы циники!" А. Роддик надеялась вдохновить другие фирмы на внедрение аналогичных проектов. С ее точки зрения, "если бы Body Shop не служила примером для других компаний, то не была бы и наполовину так успешна".

Политизированность

В конце 1980-х гг. общественная и природоохранная деятельность Body Shop приняли более политизированный характер. Хотя компания с первых же дней взаимодействия с поставщиками запрашивала у них подтверждение того, что их продукция не тестировалась на животных, в 1989 г. она активизировала свои усилия в этом направлении. В ответ на проект закона Евросовета об обязательной апробации на животных всех косметических средств А. Роддик начала настоящую газетную войну и стала собирать в своих магазинах подписей против этого законопроекта. Пять миллионов подписей убедили парламентариев отозвать проект.

И опять критики обвинили А.Роддик в том, что ее непримиримая позиция - ловкий прием в рыночной борьбе. Они утверждали, что большинство составляющих любой косметики - в том числе и применяемых Body Shop-изначально апробировались на животных. А.Роддик отвечала:

Хотя мы признаем, что большинство компонентов, применяемых при производстве косметики, кем-то, когда-то и где-то тестировались на животных, мы уверяем, что ни один тест на животных не проводился с согласия Body Shop.

Деятельность А. Роддик по защите окружающей среды приобрела политическую окраску и в связи с подключением к борьбе за сохранение джунглей. Побывав в Бразилии на митинге протеста против строительства дамбы, которое могло привести к затоплению 15 млн акров джунглей, А. Роддик вернулась в Англию принимать меры. Она убедила франчайзинговые предприятия выделить на защитные мероприятия J200 тыс., инициировала кампанию "Нет уничтожению лесов" и начала сбор подписей в ее поддержку. В сопровождении журналистов и 250 служащих она прошествовала к посольству Бразилии в Лондоне и попыталась передать послу мешки с письмами протеста. Некоторые руководители франчайзинговых предприятий выразили озабоченность такой политической активностью и даже стали задаваться вопросом: не собирается ли компания сменить профиль?

Прибыль и принципы

А. Роддик считала своей миссией создание "новой парадигмы бизнеса", согласно которой компания, набирая экономическую мощь, принимает на себя ответственность за ее использование и становится двигателем социальных перемен. Она видела, что реализации этой миссии мешали два "высокие" преграды. Во-первых, по ее мнению, заинтересованные, прежде всего в получении прибыли акционеры и финансовые институты не должны оказывать давление на компании:

Бизнес ответственен не за получение прибыли, а за создание живых, энергичных, честных, ответственных перед обществом организаций. ...Я убеждена, что оценивать компании нужно не только по их годовым результатам и бухгалтерским счетам.

В равной степени ее пугало и самодовольство, и самоуспокоенность собственных служащих:

Меня беспокоит, что внутри компании некоторые прячутся под своеобразным корпоративным зонтом, говоря: «Я работаю на Body Shop и поэтому я искренний, хороший, честный, заботливый и т. д. и т. п.". Меня по-настоящему расстраивает, что... мы говорим об искренности, честности и заботливости, а я вижу, как распространяется менталитет "денежного мешка": без надобности горит свет, понапрасну расходуется бумага». Это проявление высокомерия.

Гордон считал, что в США самые большие возможности для роста Body Shop, и не меньшие - для ее крушения. (Анита Роддик)

В начале 1991 г. заокеанские наблюдатели размышляли о будущем Body Shop (см. рис. 3). Объем продаж Великобритании, составлявший 67% от общего объема реализации компании, увеличился всего на 1% (причем преимущественно благодаря инфляции и открытию новых торговых площадей). Заокеанское пространство давало огромные возможности для расширения компании, но было очевидно, что успех будет зависеть от способности прорваться на косметический рынок США. Гордон Роддик называл американский рынок "кладбищем британской розничной торговли".

Выход на рынок США

В 1988 г., имея более 200 магазинов в 33 странах, Body Shop открыла первую опорную точку в США- 5 тыс. кв. м производственно-складских площадей в Мористоуне, штат Нью-Джерси. Под руководством бывшего президента одного из дочерних предприятий Unilever на Восточном побережье США были открыты двенадцать магазинов Body Shop. В середине 1990 г. компания начала предоставлять франчайзинговые лицензии и к концу года открыла 37 магазинов, в том числе 14 собственных. Однако из-за высоких расходов на создание инфраструктуры в 1991 г. торговля в США была убыточной.

Проблемы американского рынка

Будет ли торговля давать прибыль или останется убыточной -зависело от того, как компания справится с существующими проблемами. Во-первых, в 1980-х гг. в США забота об окружающей среде еще не имела широкого общественного резонанса, и необычный имидж и стиль работы Body Shop могли не понравиться американцам. Как отмечали специалисты: