Генри Минцберг - Стратегический процесс: концепции, проблемы, решения

Связь между здравыми идеями и лояльностью покупателей магазину пока не доказана. ...Некоторые покупатели готовы платить по $3 за кусок мыла, зная, что часть этих денег пойдет на достойное дело. Другие отвернутся от компании, использующей свою прибыль на поддержку таких безумно политизированных программ. Разнообразие американского рынка, сточки зрения мировоззрения и покупательского спроса, и голоса тех, кто придерживается противоположных взглядов, могут создать для Body Shop трудности в создании устойчивой платформы для дальнейшего бизнеса.

А. Роддик знала о том, как трудно распространить свои идеи даже внутри собственной организации. Нелегко набрать работников, поддерживающих мировоззрение компании и способных стать частью того, что она называла "наша дерзкая, необыкновенная организация". "Я считала, что наши ценности разделяют во всем мире, - писала А. Роддик, - и что наши стиль и имидж настолько прочны, что их легко можно будет быстро внедрить и за океаном. Я ошибалась".

Ее поразило жесткое регулирование бизнеса в стране, сформулировавшей основы свободного предпринимательства. Правила регистрации продовольственных и лекарственных товаров, бесчисленные государственные и городские инструкции, наводящие ужас рассказы юрисконсультов, - все это не добавляло оптимизма. Например, в связи с предупреждением об ответственности за продаваемые товары ей посоветовали отказаться в США от повторного использования флаконов при продаже косметики. Опасаясь ответных шагов со стороны американских гигантов косметической индустрии, юрисконсульты убедили ее не размещать на товарных этикетках призыв "Против тестирования на животных". Они "действительно нагнали на нас страху, - вспоминала А. Роддик. - Мы чувствовали, что нам придется во многом менять привычную практику торговли".

Более того, высказывалось мнение, что одной только рекламы средствами "народной молвы" будет недостаточно ни для создания осведомленности у пресыщенных информацией американских покупателей, ни для поддержки растущей сети магазинов. По оценкам, для открытия к 1995 г. 1500 магазинов объем продаж Body Shop должен был составлять $685 млн. Дэвид Альтшиллер, исполнительный директор рекламного агентства New York, отмечал: "На этом рынке очень трудно добиться известности потребителей без рекламы в масс-медиа. Многие добившиеся в Европе триумфального успеха проекты потерпели фиаско... оказавшись на настоящем американском рынке". А.Роддик признавала наличие проблемы: "То, что мы делаем в Америке, раньше не делал никто. ...Я думаю, чтобы добиться своего, мне следует быть еще более эксцентричной и театральной".

В конечном счете глобальный успех Body Shop не остался незамеченным в отрасли. Сделав ставку на потребителей из числа сторонников "натуральной продукции", многие ведущие фирмы стали выпускать серии "натуральной" косметики, что привело к изменению облика отрасли. Компания Revlon вывела на рынок "New Age Natural" - серию косметических средств с названиями "Мятная крем-пудра", "Скраб с миндалем и грецким орехом" и. т. п. В 1990 г. Estee Laucter выпустила серию "Origins", основанную на растительных маслах и экстрактах, и продавала средства этой серии в перерабатываемой упаковке, подчеркивая, что апробация компонентов косметики на животных в течение последних шести лет не проводилась. Кроме того, компания планировала продавать эту серию только в специализированных магазинах, первый из которых предполагалось открыть в Кембридже, штат Массачусетс, в середине 1991 г. А Лесли Векснер, основатель успешной розничной компании The Limited, открыл 42 магазина под общей маркой "Bath and Body Works". "Business Week" писала, что А. Роддик так обеспокоилась "поразительным сходством этих магазинов с магазинами Body Shop", что ее юрисконсульты даже обсуждали это проблему с The Limited. "Люди считают, что мы являемся филиалом компании New Аде. Но мы сражаемся за себя, как львы", -говорила А. Роддик.

В начале 1990-х гг. цена "неподверженных рискам акций", по-видимому, отражала некоторую неопределенность положения компании (см. рис. 1). Этой неопределенности способствовал и вопрос о будущем руководстве Body Shop, который беспокоил и Аниту:

Руководство компании должно стимулировать молодое поколение не только следовать избранным курсом, но и идти дальше. ..Нас с Гордоном удручает, что никто из наших сотрудников не способен превзойти нас.

Это был первый случай, когда Роддики намекнули, что подумывают об уходе с руководящих постов Body Shop. Подводя итоги 1990 г., Гордон Роддик сказал:

Мы должны уменьшить зависимость бизнеса от нас самих. Вы либо создаете недееспособную без вас структуру, в которой вы все держите в своих руках, либо такую, где вас всегда рады видеть, но сотрудники могут работать самостоятельно. Мы хотим, чтобы наша компания принадлежала ко второму типу.

1976, март - открытие первого магазина в г. Брайтон; ноябрь - открытие второго магазина в г. Чичестер

1977 - первое франчайзинговое предприятие

1978 - первое франчайзинговое предприятие за границей, в Бельгии

1984, апрель - выпуск акций на рынок некотируемых ценных бумаг при Лондонской фондовой бирже

1985 - Анита Роддик названа в Великобритании "Деловой женщиной года"

1986 - активное участие в кампании "Спасем китов" совместно с Greenpeace; открытие новых производственно-складских площадей; создание отдела проектов по защите окружающей среды и образовательного центра Body Shop

1987 - совместные кампании с "Друзьями Земли"; создание собственной видеостудии, Jacaranda; присвоение Body Shop Конфедерацией Британской промышленности звания "Лучшая компания года"

1988 - королева Великобритании наградила Аниту Роддик "Почетным орденом Британской Империи"; открытие первого отделения Body Shop в Нью-Йорке, США; открытие мыловаренного завода в г. Истерхаус, Шотландия

1989 - Body Shop названа "Лучшей розничной компанией года" участие в движении за спасение джунглей

1990 - проведение кампании против тестирования компонентов косметических средств на животных; открытие первого магазина Body Shop в Токио Среди множества наград 1990 г.: награды Великобритании за развитие экспорта, за защиту животных, за защиту окружающей среды; награда Международного женского форума и награда США за защиту окружающей среды.

Таблица 1. Основные финансовые показатели Body Shop, 1984-1990 гг. (в фунтах стерлингов)

Рис. 1. Динамика цены акций Body Shop, 1984-1990 гг. (в фунтах).

(Подготовлен научным сотрудником INSEAD Мари Акенгазен под руководством профессора Сумантры Гошала).

Такие показатели компании ISS (International Service Systems), как равный 11,4 млрд. датских крон (около $2 млрд) оборот и штат в 115 тыс. человек (работающих в семнадцати странах на трех континентах)-исключительное явление даже в мире мегакорпораций. Ее конкурентоспособность базируется на использовании передовых технологий, высоком профессионализме и всемирно известном имени. В то же время компания не имеет никакого отношения к производству компьютеров, косметики или медицинских препаратов. Возглавляющий компанию с 1961 г. Пол Андреассен так описывает специализацию компании: "ISS - просто самая крупная и лучшая в мире фирма по уборке помещений". ISS предоставляет недорогие услуги в отрасли, где тремя основными факторами успеха считаются "издержки, издержки и еще раз издержки". В 1992 г. 80% доходов и более 92% прибыли корпорации принесли услуги по ежедневной уборке офисных помещений.