Генри Минцберг - Стратегический процесс: концепции, проблемы, решения

Но потомкам Луи пришлось управлять фирмой в менее славную эпоху. В волнах Второй мировой войны исчезли многие клиенты крупных ювелирных домов, и после почти ста удачных лет компания Cartier, казалось, утратила чувство направления, начались семейные споры и разногласия.

В 1964 г. в дверь ювелирного дома постучал менеджер, который занимался массовым производством зажигалок. Будучи весьма изобретательным, он хотел украсить новую модель серебром и дать ей имя одного из известных ювелирных домов. Получив отказы в большинстве из них, он направился к Cartier.

Роберт Хокк

Роберт Хокк возглавлял компанию Silver Match («Серебряная спичка»). Он был самоучкой, а все его были сосредоточены на выпускаемых товарах. Ступая по следам великих производителей Dupont и Dunhill, компания Silver Match приняла «американизированный» стиль нового потребительского общества, поставляя на рынок потребительских товаров одноразовые зажигалки среднего класса, которые продавались в табачных магазинах.

Р. Хокк определил для себя рынок, на который ему хотелось выйти, - промежуточный между массовыми товарами и «предметами исключительной роскоши» Dupont и Dunhill сегмент. Его зажигалкам не хватало мельчайшей детали, чего-то такого, что возвысило бы их до уровня «подлинно» роскошных товаров. И в мире пластиковых и дешевых подражаний ему была необходима гарантия, которую могло дать лишь имя, ассоциирующееся с настоящей роскошью. Нужда в деньгах или память о бурной инновационной молодости привела к тому, что в 1968 г. семейство Картье согласилось выдать Р. Хокку временную лицензию.

Изначальный дизайн зажигалок - заключенная в кольцо простая колонна в греческом стиле - постепенно усложнялся. Были произведены два радикальных усовершенствования. Во-первых, использована излюбленная Cartier овальная форма, совершенно неизвестная в мире зажигалок. Во-вторых, Р. Хокк использовал в качестве горючего бутан. Продажа баллончиков с газом могла бы принести дополнительный доход, несмотря на то что покупатели привыкли к жидкому горючему.

Вскоре была учреждена компания Le Briquet Cartier S.А. Новые зажигалки предполагалось продавать через те же каналы, что и «Silver Match», т.е. через табачные магазины. В 1968 г. сделка была окончательно оформлена, и Роберт Хокк приступил менеджера, который займется реализацией зажигалок «Cartier».

Алан Перрен

Кандидат узнал адрес офиса Р. Хокка из газетного объявления. Встреча началась в шесть вечера, а закончилась далеко за полночь над пустой бутылкой из-под виски. Общение с Аланом Перреном нередко было весьма изнурительным для тех, кому довелось общаться с ним дома, в школах, которые он посещал, или в студенчестве. Он занимался арм-рестлин-гом с Джонни Холлидеем, обедал с участниками Битлз, короче говоря, вел безмятежную жизнь парижского поколения 1960-х гг. Во время учебы в Eco/e de Cadres он поставлял шетландские свитера для друзей, получая их по бартеру в обмен на старую фермерскую мебель, за что и получил титул «Короля пуловеров».

После смерти отца в 1965 г. Алан Перрен направил свою кипучую энергию на более серьезную деятельность. Он закончил обучение в колледже и поступил на работу в компании по переработке макулатуры, а после того, как это ему наскучило, организовал собственную фирму по торговле антиквариатом. В мае 1969 г. когда, А. Перрену исполнилось 26 лет, он управлял уже тремя магазинами.

С чемоданом новых зажигалок «Cartier» в руках А. Перрен обошел старых клиентов Silver Match, которые представлялись наиболее подходящими для реализации новых товаров (оптовиков и табачные магазины). Зажигалка имела огромный успех, подкрепленный звездной рекламой, ведь торговля товарами под маркой «Cartier» приравнивалась к торговле настоящими драгоценностями.

Всю прибыль Р. Хокк вновь вкладывал в дело, стремясь получить постоянное и эксклюзивное право на имя «Cartier». Его взаимоотношения с семейством Картье стали гораздо теснее.

Деятельность Р. Хокка не сводилась только к зажигалкам. Через два дня после того, как Картье приобрели на аукционе в Нью-Йорке бриллиант в 70 каратов, Ричард Бартон приобрел его за 14,5 млн французских франков для Элизабет Тэйлор. Прибыль Картье от сделки была минимальной, но известность она получила необычайную. Благодаря усилиям Р. Хокка событие получило благоприятный для Картье общественный резонанс.

В 1971 г. субсидируемый группой финансистов Роберт Хокк приобрел у семейства Картье ювелирное дело и магазины в Париже и Лондоне, а Алан Доминик Перрен вступил в должность генерального директора отделения по производству зажигалок.

Зажигалки Must

(Must - трудно переводимое слово, сохраняется даже во французском языке. Приближенно означает: показатель престижности, нечто, что свидетельствует о положении человека в обществе (прим, перев.)).

В 1972 г. родилась торговая марка «Les Must des Cartier». Когда в декабре 1969 г. на свет появились зажигалки под маркой «Cartier», P. Хокк обсуждал проект с одним из английских коллег. Р. Хокк спросил: «Картье... что значит для вас это имя?» И получил ответ: «Картье это престиж, сэр». В тот момент ответ поставил Р. Хокка в тупик, но через несколько лет ему вспомнился этот случай.

Сегодня многие из нас стремятся известить о своих успехах в делах весь свет, а потому нуждаются в символах социального статуса. Предметы истинной роскоши, которые изготавливаются величайшими ювелирными домами, не могут дать им желаемого признания, поскольку они единственные в своем роде.

Зажигалки «Must» - материализация социального статуса.

В 1974 г. по примеру Dupont к престижным зажигалкам в витринах магазинов добавились авторучки « Cartier». Но если зажигалки по своей природе были связаны с табачными магазинами, авторучкам требовались новые каналы распределения. В 1975 г. ассортимент товаров под маркой «Cartier» пополнился изделиями из кожи.

С появлением дуэта зажигалка-авторучка покупатель мог приобрести уже не отдельный предмет, но само понятие престижности. В то же время Картье были озабочены расширением сети распределения своих ювелирных изделий. Ручки и зажигалки могли находиться на прилавках среди цепочек и колец, но драгоценности «Cartier» не имели права соседствовать с чем-то простым и неизвестным.

Были созданы специальные бутики «Cartier». Первоначально под девизом «Les Must des Cartier» на бордово-красном фоне выставлялись драгоценности, а затем к ним добавились кожгалантерея, зажигалки и авторучки. Строгие руководства определяли ассортимент изделий, оформление и услуги, которые должен был гарантировать каждый магазин. Более того, Картье строго контролировали соблюдение торговлей этих условий.

Ассортимент товаров «Must» пришелся по вкусу далеко не всем. Некоторое время отношения между «этим ковбоем Перреном» и другими ювелирными домами были натянутыми.