Генри Минцберг - Стратегический процесс: концепции, проблемы, решения

Прошлое

Прошлое Cartier - исходный пункт творческого поиска в настоящем. У каждого нового товара есть предшественник (коллекция рисунков мелками или пастелью, выполненных Луи Картье), который представляет собой «дух творчества и стиль Cartier, адаптированные к нашему времени и нашему пониманию будущего».

Как-то в начале XX в. ювелирный гарнитур Cartier, предназначавшийся любовнице клиента, был по ошибке доставлен его жене. Для того чтобы избежать подобного рода промахов, Л. Картье вел подробный список клиентов, моделей, которые они выбирают, и драгоценных камней, которые они используют. Его записи положили начало формированию архива Cartier.

Первым делом менеджер по товару должен научиться работать в наших архивах. В этой сокровищнице чужой собственности мы ищем идеи, которые упадут на плодородную почву, дадут ростки, созреют и в подходящий момент будут выброшены на рынок, который еще не совсем к этому готов.

Разглядывая архивную фотографию правителя Марракеша и изготовленные по его заказу Д. Картье массивные наручные часы, А. Перрен предсказал, что «однажды нам придется выпустить похожие на эти часы». Сейчас «часы Паши - один из наших звездных товаров, они вновь ввели в моду крупные часы». А. Перрен почерпнул в архивном море немало идей и для линии «Must», а заняв пост президента, поставил архивные поиски на систематическую основу. Соответственно компания начала развивать товары, названия марок которых «Santos», «Panthere», «Pasha», «Cougar» не имели ничего общего с повсеместно доминировавшей в 1960-1970-х гг. американской культурой.

... и современность

Cartier определяет тенденции, а не идет по чьим-то следам, «влиять на поведение людей, на их выбор, на их вкус... Другие компании идут за покупателями, но покупатели идут за Cartier». Для того чтобы сделать это, «мы тратим огромные количества времени и денег на изучение рынка и конкуренции... на получение той информации, которая позволит нам не ошибиться в прогнозах на будущее».

Информация о каждом из основных конкурентов охватывает двадцатилетний период их деятельности. «Мы знаем о них больше, чем они сами о себе».

Конфетные данные о конкурентах, о распределении, о потреблении, о вкусах, о политических тенденциях, о моде, в конце концов, позволят нам получить информацию, необходимую для создания заведомо модного товара, который окажет влияние на культуру 2000 г.

Имидж

Для А. Перрена имидж торговой марки - основа эффективности маркетинговой стратегии. Рекламные компании и мероприятия по продвижению основываются не столько на товаре, сколько на имени и имидже компании. А. Перрен гордится инноваторскими маркетинговыми методами Cartier. «Мы первыми начали активно использовать маркетинг, мы первыми начали общаться между собой так, как мы это делаем, мы первыми стали активно использовать организацию культурных событий и продвижение артистов для укрепления связей с общественностью и, вероятно, мы были первыми, кто преуспел в контроле над распределением». Ему нравится манипулировать противоположными полюсами маркетинга: секретностью и публичностью.

Секретность...

Культивируемая в компании охрана секретов деятельности способствует распространению легенд о ее деятельности.

Одна из наших сильных сторон - способность поддерживать некоторую таинственность по поводу экономической организации, которой является наша компания. Мы предстаем перед покупателями, которые не желают, чтобы их любимые торговые марки обсуждались в лишенных какого бы то ни было чувства романтики масс-медиа, в ореоле тайны и мечты.

Согласно А. Перрену, нарушение этой таинственности может поставить под угрозу все производство предметов роскоши. Так, он рассматривает информационную доступность как верный путь к погибели. «Ведение общественных боев на полу фондовой биржи - серьезная ошибка для сектора предметов роскоши. Оно убивает волшебство. Мое искусство - делать деньги при помощи волшебства». Стремящиеся к большей публичности поставщики предметов роскоши «рискуют потерять душу. Предприятие, производящее предметы роскоши, ничего не выигрывает от того, что его имя окажется размешенным в алфавитном порядке в перечне ежедневных биржевых котировок».

...и публичность

Но, опять-таки, «Картье - имя, которое живет в новостях». Сектор предметов роскоши - важнейший потребитель паблисити. В отделе по связям с общественностью Cartier группа из 20 сотрудников отвечает за то, чтобы выход на рынок новых товаров сопровождался удивительно пышной торжественной церемонией.

Несомненно, лучшее коммуникативное средство Cartier - сам А. Перрен. Его фотографии не сходят со страниц модных журналов. Вот он рядом с Элтоном Джоном во время французского турне певца, на склонах горнолыжного курорта, на благотворительном вечере Красного Креста и т. д. Другое мощное оружие - универсальная распространенность Cartier.

«Как-то, - вспоминает один из конкурентов, - я оказался в крошечном венесуэльском аэропорту. Первое, что я увидел, сойдя с трапа самолета и войдя в здание - часы "Cartier".

В Cartier хранят все журнальные фотографии или статьи, в которых упоминается имя компании или один из ее товаров. В «картинную галерею» входят фотографии теннисиста Джимми Коннорса, звезды сериала «Династия» Линды Эванс, французской кинозвезды Жана-Поля Бельмондо, премьер-министра Пакистана Беназир Бхутто и таких «негодяев», как президент Ливии М. Кадаффи, бывший гангстер Мезрин, передающий ожерелье Cartier своему сообщнику за несколько часов до того, как был застрелен полицией. Распродажа драгоценностей герцогини Виндзорской, «среди которых наши были самыми выдающимися», также сослужила Cartier хорошую службу. Одна из самых известных фотографий - А. Перрен около печи, в которой в 1981 г. было уничтожено 4000 поддельных часов «Cartier». Защита от пиратской продукции обходится компании в $3,5 млн в год.

В Cartiег создана свое собственное высокоэффективное средство передачи информации и маркетинга: спонсорство и культура.

Вступив в «брак» с современным искусством, мы привлекли тех, кто негативно относился к роскоши и унификации. Мы «соблазнили» масс-медиа весьма прохладно относились к производителям предметов роскоши. Нацеливая фирму в будущее, а не прошлое, нам, по крайней мере, удалось привлечь молодую клиентуру.

Наиболее известен «Фонд современного искусства Картье», культурный центр за пределами Парижа. Его строительство началось после того, как компания получила в 1983 г. данные о том, что 70% посетителей выставок современного искусства менее 25 лет. Фонд является местом встреч и проведения семинаров, а также выставочным центом; в нем принимает молодых художников со всего мира и предлагают им финансовую поддержку.