Генри Минцберг - Стратегический процесс: концепции, проблемы, решения

В 1973 г. Картье основали новую компанию под девизом «Les Must des Cartier», выделив в нее не связанные с ювелирным делом направления бизнеса, президентом которой стал А. Перрен. Обеспокоенный тем, что основные продажи ювелирных товаров были сосредоточены в Париже (65% товарооборота), он убедил Р. Хокка в том, что идею и товары необходимо экспортировать. Один раз в год А. Перрен отправлялся в путешествие вокруг света, и по пути со Среднего Востока в Австралию, из Гонконга в США он собирал заказы и продавал универсальность идеи «Must».

Часы "Must"

Выкупив в 1976 г. нью-йоркский магазин, компания Cartier занялась новыми видами деятельности, и, в частности, рынку были предложены цельные золотые часы «The Tank», которые пользовались высокой популярностью, что инициировало многочисленные подражания. В частности, американский рынок был переполнен копиями «The Tank» из покрытой золотом меди. Если фирменные часы стоили от 10 тыс. до 15 тыс. французских франков, то подделки - не более 1 тыс. франков. Причем подделки попадали даже в зарубежные магазины Cartier.

В борьбе с дешевыми имитациями А. Перрен решил использовать известный метод, когда против лесных пожаров используется встречный огонь. Было развернуто собственно производство позолоченных часов на основе первоначальной модели. Всего за 3 тыс. франков потребители получили возможность приобрести настоящие часы «Cartier», прямых «потомков» шедевров Луи Картье из чистого золота и бриллиантов.

Распространение изысканной линии «Must» на часы позволило Картье обогнать Dupont. С тех пор зажигалки, авторучки, кожгалантерея и часы под маркой «Cartier» всегда выставлялись раздельно. Розничным торговцам приходилось отводить им «пространство внутри пространства», а стиль представления товара должен был быть согласован (и вдохновлен) с бутиками Must.

Духи

При принятии окончательного решения о начале запланированного на 1981 г. выпуска духов под маркой «Cartier» семейство столкнулось с непростой дилеммой. С одной стороны, сама природа товара противоречила выражаемому Картье желанию ограничиться «товарами длительного пользования, к которым стремится и привыкает покупатель», ибо стратегия дома состояла в выпуске только тех товаров, с которыми никто и никогда не решится расстаться. С другой стороны, выпуск духов представлялся неизбежностью. Исторически начало их производства было первым шагом в расширении деятельности каждой торгующей предметами роскоши компании и формировании положительного общественного мнения. Следующий вопрос заключался в представлении новых духов рынку: с одной стороны, следуя за большинством специализирующихся на выпуске предметов роскоши компаний, с другой - не нарушая золотого правила Картье: «Избегать того, что уже было сделано».

Менеджеры по выпуску новой продукции «Cartier» предложили идею «футляра/наполнителя». Футляр задумывался как предмет в традициях Картье, вечный и никогда не выходящий из моды дорогой товар, по цене значительно превышающей цены конкурентов, а наполнитель в утилитарном пластике должен был стоить намного дешевле. Форма наполнителя гарантировала, что он не мог использоваться без футляра. Более того, продажи духов без футляра просто запрещались.

Идея выглядела более чем привлекательно. Некоторые сомнения выразили специалисты по рынку, которые считали, что новые духи вряд ли будут пользоваться большим успехом, так как предпринимаемые в прошлом аналогичные попытки других поставщиков потерпели фиаско. Но, по мнению команды маркетологов Cartier, знаменитая марка должна была преодолеть все препятствия на рынке духов, а «абсолютно новая гениальная идея» откроет новую страницу в маркетинге. Как ни странно, так и произошло.

Уже утвердившись на рынке духов, Cartier предложила рынку духи в классической бутылочке в кожаном мешочке, которые были ориентированы на путешественников.

Рынок предметов роскоши - это выживание самых подготовленных. У вас должна быть самая большая рыночная доля, и вы должны быть самым изобретательным. Тогда вы сможете делать с рынком, что вам угодно.

Переходный период

В 1979 г., попав в дорожно-транспортное происшествие, Р. Хокк погиб и компанию на два года возглавила его дочь Натали. В 1981 г. объем продаж коллекции «Must» составил 250 млн франков. В том же году Must и Cartier Joailler слились в единую компанию Cartier International, президентом совета директоров которой стал А. Перрен.

В 1983 г. Cartiег была поглощена конгломератом южно-африканского происхождения Richemont (производство табачных изделий и предметов роскоши, годовой объем продаж 3,3 млрд швейцарских франков).

НАСТОЯЩЕЕ: КРЕАТИВНЫЕ СИЛЫ

Сохранивший пост президента компании и после слияния с Richemont Алан Перрен в интервью «Business Week» заявлял: «В 1990 г. наш товарооборот достигнет $300 млн», но реальный объем продаж составил $950 млн, среднегодовые темпы роста в течение 10 лет составляли 27% (см. рис. 1). Общий объем продаж, включая другие собственные и лицензионные торговые марки, составил $1350 млрд. В 1990 г. исследователи компании McKeansey оценивали объем мирового рынка (розничные продажи) предметов роскоши в $50 млрд. Доля Cartier на нем составляла 4% (наибольшая для отдельной торговой марки).

В ювелирном деле (25% объема продаж) Cartier уступала лишь американской компании Winston, занимая лидирующие позиции по продажам дорогих часов (40% рынка, объем продаж 550 тыс. шт) и дорогих кожаных товаров (10% объема продаж, 1,6 млн товарных единиц) (см. рис. 2).

По мнению А. Перрена, всем своим успехам Cartier обязана творческому подходу, который представляет душу, саму сущность компании. Источник ее жизненной силы - противоречия, которые заставляют компанию двигаться вперед (когда современные дизайнеры творчески осмысливают прошлые достижения).

Один из лучших источников прибыли - творчество. Что такое креативность? Умение сделать нечто, о чем не догадывались ваши конкуренты. Или делать первым. Или делать прочнее и лучше. Все, что является творческим, обладает преимуществом в каком-либо аспекте... а креативность - фундамент успеха Cartier.

Разработка изделия

Дизайн каждого нового изделия осуществляется в соответствии с детально разработанной процедурой, в которой участвовали все 200 сотрудников Cartier International. Внедрение товара занимало 2-3 года. В рассчитанном на три года товарном плане описывалось развитие товарной линии: один крупный выпуск в год и дополнительные результаты от каждого крупного проекта.

Если А. Перрен не уверен, что компания способна «сделать это должным образом», проект отправляется на доработку: «Я лучше потеряю год, чем выпущу незрелую идею».

После утверждения дизайна изделия конструкторский отдел разрабатывает модели и опытные образцы, «уделяя основное внимание качеству и поддерживая постоянную связь с создателем». На помощь художественному воображению приходит техническая изобретательность. Как говорят работники компании: «Каждый товар - исключительное творение, но мы ничего не изобретаем».