Генри Минцберг - Стратегический процесс: концепции, проблемы, решения

Спонсорство - весьма действенное коммуникативное средство. Оно объединяет служащих Cartier вокруг события, привлекающего внимание прессы и общественности всего мира. Покровительство искусствам стоит Cartier от 30 млн до 40 млн франков в год, но эквивалентная по площади реклама в масс-медиа обошлась бы компании в 200-250 млн франков.

Маркетинг

Направленные на поддержание репутации Картье как элитного поставщика самых дорогих предметов роскоши усилия А. Перрена и массовые поставки на рынок часов, кошельков и авторучек - возможно, ярчайшее проявление маркетингового искусства.

Эксклюзивность...

При слиянии Joaillers и Les Must в 1981 г. предполагалось, что в лондонском офисе компании на Бонд-стрит «люди Must будут работать на верхних этажах, а сотрудники Cartier - на нижних». Чтобы как-то компенсировать репутацию Must как поставщика товаров массового потребления и сохранить репутацию Cartier, вновь был начат выпуск «ювелирных украшений высочайшего качества». Разработав линию эксклюзивных «подписных» драгоценностей, Cartiег удалось значительно расширить свое присутствие в сегменте украшений по ценам $50 тыс.-$100 тыс. (высший сегмент рынка драгоценностей - украшения по ценам свыше $100 тыс.).

Один из принципов Cartier - никакого предварительного тестирования товаров: «Наши товары, не имеет значения, идет ли речь о предмете ювелирного искусства или об авторучке "Must", должны носить исключительный характер. В них должно быть "некое нечто", что заставляет их выделяться, что-то, что выходит из общепринятых норм. Мы приверженцы "антимаркетинга"».

...и объем продаж

Никогда нельзя жертвовать качеством. Промышленное качество должно выдерживать сравнение с традиционной тщательностью мастеров-ремесленников. В мастерской Cartier работают 67 мастеров, наладчиков, полировщиков и ювелиров (в три раза больше, чем в большинстве ведущих ювелирных домов).

Относительно линии Must мы отдавали себе отчет в том, что, предлагая не единственные в своем роде товары, а тысячи и тысяч часов и авторучек, мы рискуем имиджем компании. Если мужчины и женщины действительно стремятся привлечь к себе внимание, приобретая зажигалки, авторучки или солнцезащитные очки Cartier, также верно, что они желали, чтобы их воспринимали как частички атмосферы исключительности.

Успех Cartier в производстве часов иллюстрирует манипулирование этими противоречиями. Основным конкурентом компании была Rolex, чьи массивные спортивные наручные часы из стали и золота определили общую тенденцию. А. Перрен предположил, что достойными «Rolex» могут быть часы сравнимого качества, но более причудливой формы и более стильные. В то же время он был уверен, что линия «Must» недостаточно сильна. Не раз используемая (с 1972 г.) идея могла утратить новизну и привлекательность. А Перрен решил, что впредь Cartiеr будет разрабатывать эксклюзивные коллекции под именами из истории компании.

20 октября 1978 г. состоялся «большой сбор» героев Cartier. Среди них были Джеки Иккс, Урсула Андрее и внук Сантоса Дюмона, которые почтили своим присутствием презентацию наручных часов «Santos Dumont», дизайнеры которых вдохновлялись часами известного авиатора. В корпусе первых часов присутствовали винтики, «что было тут же скопировано конкурентами». В 1981 г. последовал еще один успех - первые часы, показывающие фазы луны («Pasha»).

В 1990 г. Cartier обошла своего основного конкурента и стала мировым лидером в производстве дорогих часов.

Распределение

Мы должны были выставить Cartiег из храма... Мы должны были вытряхнуть Cartier из розничной летаргии, превратить ее в прибыльного производителя предметов роскоши, товары которого представлены во всем мире.

«Покидая храм»

Путь Cartier к «свету» начался с того момента, когда А. Перрен начал обход табачных лавок с чемоданом зажигалок. Это означало, что компания уходит из мира здравомыслящих ювелирных салонов в мир магазинов подарков.

В декабре 1989 г. 33% доходов Carter (15% объема продаж) приносила сеть из 135 магазинов, а остальное приносили концессии. Компания постепенно поглощала распределительные организации, контролирующие сбыт изделий 7500 наименований (завершено в 1990 г).

Carter вступила на рынок Японии в начале 1971 г., для чего арендовала обычные угловые места в гостиницах и универмагах, а в 1989 г. приобрела целое здание, разорвала контракт с основным импортером и учредила совместное предприятие (компании контролировала 51 % акций) для управления 16 торговыми точками:

Это единственный способ консолидировать наши доходы и сохранить имя торговой марки. Розничная маржа вкупе с валовой принесет нам настоящую прибыль. Но самое важное - должное представление марки «Cartier», не важно где: в Мельбурне, Мадриде или Париже.

Логистика

В 1980-х гг. компания столкнулась с коллапсом системы логистики. «Мы не могли гарантировать поставки, но в то же самое время нас беспокоило увеличение складских запасов у посредников. Наша сеть испытала ряд значительных ударов». Ответ компании состоял в усилении координации производства и продаж и введении в эксплуатацию сложной компьютерной системы (прогнозы продаж на 13 месяцев), которая управлялась из Фрайбурга генеральным представителем Cartier (в Швейцарии - минимум таможенных формальностей, что позволяло ускорить товародвижение). Из фрайбургского центра координируются все заводские поставки 22 торговым филиалам компании. Здесь же централизованно обрабатываются статистические данные, на основе анализа которых вносятся коррективы в планы производства и продаж.

Из Фрайбурга также контролируется и картотека обслуживания покупателей. «Мы должны обеспечить ремонт любых моделей, включая те, которые сняты с производства. Мы предоставляем бессрочные гарантии, что весьма ценится потребителями, и они вновь и вновь обращаются в наши магазины». Текущий ремонт изделий (240 тыс. обращений) обходится Cartier в $7 млн в год.

СТРАТЕГИЯ

Фокус...

Cartier - одна из немногих компаний, специализирующихся на производстве и торговле предметами роскоши, которые не предоставляют лицензии на свое имя другим производителям (с одним исключением, когда под нажимом собственника были предоставлены права на выпуск марки престижных сигарет). А. Перрен никогда не шел вслед за рынком. Его никогда не интересовало и производство одежды и обуви (за исключением галстуков). «Косметики, одежды, обуви или колготок под маркой «Cartier» никогда не было и, пока я жив, никогда не будет».

Cartier могла бы последовать примеру других фирм, торгующих предметами роскоши, - всего понемножку. Но мы не являемся сторонниками этой стратегии. Наше дело - драгоценные камни, ювелирные украшения, часы, зажигалки, авторучки.