Генри Минцберг - Стратегический процесс: концепции, проблемы, решения

Не будет преувеличением сказать, что конкурентная стратегия - это прежде всего искусство создания и использования таких преимуществ, которые обладают наибольшим весом, наибольшим постоянством и которые труднее всего воспроизвести.

В отличие от генерических конкурентные стратегии фокусируются в большей степени не на сходных моментах в деятельности фирм, а на различиях между ними. Вопрос, который ставится в этом случае, - не "каким образом может быть осуществлена данная функция?", а в большей степени-"как это можно сделать лучше, или хотя бы иначе, чем это делают конкуренты?". Цепь супермаркетов, например, представляет собой пример удачной генерической стратегии. Как определенный способ бизнеса, организации экономических отношений, она заменяет собой практически все небольшие продуктовые магазинчики, в которых хозяин, как правило, одновременно выполнял и управленческие функции. Теперь потенциальный или актуальный участник бизнеса розничной торговли продуктами питания должен идти дальше этой родовой стратегии и найти способ одержать победу в конкурентной борьбе в новой области. Еще один пример: первоначальный успех компании IBM в производстве персональных компьютеров носил явно генерический характер, и остальные компании достаточно быстро сумели скопировать базовые принципы стратегии конкурента. После этого компания IBM оказалась перед выбором:

либо выстроить сильную конкурентную стратегию в данной области, либо же сменить поле деятельности.

Все конкурентные преимущества сводятся, как правило, к одному из трех базовых достоинств:

• превосходство в навыках, умении и опыте;

• превосходство в ресурсах;

• позиционное превосходство.

В процессе идентификации потенциальных преимуществ существенным является следующий вопрос: "Что позволяет сделать данное преимущество устойчивым, не дает возможности конкурентам скопировать или сымитировать его?" Навыки и умения фирмы могут быть источником ее преимуществ, если они идут из собственного опыта проб и ошибок, если они проистекают из согласованного поведения большинства сотрудников. Напротив, навыки, которые основываются на общих научных принципах или же подготовке персонала, легко могут быть проанализированы и повторены или же попросту перекуплены конкурентами и потому не могут считаться источником устойчиво сохраняющихся преимуществ.

Навыки, которые составляют подлинные преимущества, обычно носят в большей степени корпоративный, нежели индивидуальный характер. Они предполагают, искусную координацию или сотрудничество отдельных специалистов и основываются на системе инвестиций, процесса труда и обучении. В отличие от материальных активов навыки и умения при их потреблении только совершенствуются, и наоборот, те навыки, которые не используются в течение длительного времени, просто атрофируются.

Ресурсы включают в себя патенты, права на использование торговых марок, специализированные материальные активы и отношения фирмы с ее поставщиками и дистрибьюторами. Ресурсы, которые определяют конкурентные преимущества компании, носят специализированный по отношению к ней характер и создаются путем длительного накопления удачных приемов и навыков, но могут и возникать в результате удачных исходных озарений или же просто появляются в ходе удачного стечения обстоятельств. Например, специфические навыки фирмы Nucore создании мини-мельниц воплощены в ее прекрасном производстве. Репутация Goldman Sachs как ведущего инвестиционного банка США формировалась на протяжении долгих лет и является в настоящее время главным его ресурсом.

Позиция фирмы включает в себя товары или услуги, сегмент рынка, на котором реализуется продукция, и ту степень, в которой ей удается избежать прямой конкуренции. В целом можно сказать, что наилучший вариант-это позиция, когда компания производит уникальные дорогостоящие товары и поставляет их нечувствительным к цене потребителям. Наихудшая позиция - это когда фирма является одной из множества соперничающих на рынке компаний, которые производят дешевую продукцию для хорошо информированных и чувствительных к цене покупателей.

Позиционные преимущества достигаются удачным предвидением, превосходными навыками и/или ресурсами или же просто представляют собой результат удачного стечения обстоятельств. Раз овладев ими, компания получает возможность защищать завоеванные позиции. Это означает, что (1) она получает достаточную прибыль для того, чтобы гарантировать устойчивое положение, а также что (2) непосредственная атака со стороны конкурентов на ее позиции будет столь дорогостоящей, что они, по всей видимости, воздержатся от масштабных попыток овладения ее стержневым бизнесом. Следует заметить, что позиция обладает тенденцией к самосохранению до тех пор, пока остаются стабильными лежащие в ее основе базовые факторы внешней среды. Таким образом, оказывается, что хорошо "окопавшуюся" фирму практически невозможно выбить с занимаемых позиций, даже если она обладает достоинствами весьма среднего уровня. Но когда во внешней среде происходят какие-либо сдвиги, позволяющие внедриться на рынок новичку или компании-инноватору, атака на позиции "аборигена" может оказаться успешной.

Мы выделяем позиционные преимущества двух типов: (1) преимущество первопроходца (основателя) и (2) преимущество подкрепления. Пионер рынка приобретает наиболее значительные преимущества в тех случаях, когда для обеспечения эффективности бизнеса компаниям-новичкам требуются крупные (и безвозвратные) по сравнению с размерами рынка инвестиции. Таким образом, первая рискнувшая открыть в пригородной зоне крупный магазин-дискаунт компания в силу ограниченности рынка "ставит шлагбаум" всем непосредственным последователям. Другие не столь явные преимущества первопроходцев связаны с эффектом стандартизации в отношении покупателей продукции (например, "Lotus 123"). Переобучение и связанные с этим затраты могут существенно повысить издержки переключения потребителей на товары другого производителя, защищая таким образом "ветеранов" рынка. Частые рекламные кампании обычно преследуют именно эти цели. Основатели рынка получают дополнительные преимущества за счет выстраивания каналов распределения, соответствующего подбора поставщиков или же привлечения внимания клиентов. Как правило, продвижение новых товаров сопровождается массированной рекламной поддержкой, а потому (в том числе) более прочно запечатлевается в сознании потребителей. В исследовании наиболее часто покупаемых товаров Дж. Урбан и его коллеги обнаружили, что (при прочих равных условиях) основатель рынка получает долю, в^1п превосходящую долю n-го, входящего на данный рынок (Urban et al., 1986).