Грэг Маршалл - Управление отделом продаж

Культурные различия и изменения стереотипов.Изменилось ли отношение руководителей отделов продаж к женщинам и национальным меньшинствам, после того как последние стали чаще получать работу в этой сфере? К сожалению, в настоящее время нет полного достоверного исследования качества работы, выполненной национальными меньшинствами. Несмотря на это все больше представителей национальных меньшинств занимают должности специалистов по сбыту и руководителей отделов продаж. Кроме того, многие ведущие компании, такие как IBM и Procter & Gamble, охотно нанимают на эти должности представителей национальных меньшинств. Опыт таких компаний показывает, что при достаточной подготовке и поддержке со стороны нанимателя представители национальных меньшинств в сфере торговли не испытывают особых трудностей с тем, чтобы расположить к себе клиента. Кроме того, качество работы национальных меньшинств редко отличается от качества работы остальных специалистов. Более того, в области продаж представители национальных меньшинств все чаще занимают руководящие посты.

Что касается специалистов-женщин, то нет доказательств различий в эффективности работы мужчин и женщин на рынке B2B. Несмотря на то что и мужчины, и женщины имеют потенциал для успеха в продажах, у обеих групп есть определенные требования, проблемы, а также сильные стороны, позволяющие им быть лучше в разных аспектах этой профессии. Например, необходимость поездок с коллегами-мужчинами или общение с покупателями мужского пола может доставлять женщинам определенный дискомфорт. Один из руководителей отделов продаж обозначил эту проблему следующим образом: «Продажи очень часто сопряжены с большим количеством разъездов, и я бы чувствовал себя некомфортно, предлагая такое женщине. Что, если между ней и коллегой-мужчиной что-то произойдет? Это ведь может повредить бизнесу» {159}. Некоторые руководители и агенты по закупкам говорят о том, что мужчины-специалисты эффективнее проявляют себя в некоторых аспектах работы – например, они лучше разбираются в технических моментах, однако женщины сильнее в подготовке и проведении презентаций {160}.

Так или иначе подобные обобщения о сильных и слабых сторонах мужчин и женщин в сфере продаж остаются весьма спорными. Некоторые исследования говорят о том, что различий больше скорее внутри каждой группы, чем между ними {161}. Принимая все это во внимание, можно сказать, что вряд ли успех специалиста объясняется его принадлежностью к сильному или слабому полу.

Физические характеристики и сходство с покупателем.Хотя демографические и физические факторы слабо влияют на работу продавцов, определенные черты дают им возможность взаимодействовать с одними видами покупателей более эффективно, чем с другими, поэтому некоторые исследователи предлагают использовать диадический подход для объяснения различий в качестве работы специалистов по сбыту.

На первый взгляд может показаться, что то, как люди выглядят и как они подают себя, не самое важное в сфере продаж, однако человеческая природа доказывает обратное. Большую часть информации об окружающем мире мы получаем через зрение и так или иначе реагируем на внешность и поведение других людей. Проблема в том, что многим руководителям отделов продаж неловко делать замечания своим подчиненным по такому личному поводу, как одежда. Учитывая это, необходимо все же донести до сотрудников следующий посыл: правильнее быть одетым чуть лучше покупателя, чем хуже него.

Имидж важен как для работы с клиентом, так и для устройства на работу. Дело в том, что покупатели обращают внимание на внешний вид продавца. Например, исследования показывают, что у специалистов по сбыту, которые выглядят неряшливо или неаккуратно (слишком длинные волосы, незаправленная рубашка), меньше шансов что-то продать. Отчасти эту проблему решило появление на рынке большого количества приложений для создания имиджа (многие изначально создавались для деловой среды). Например, существует более десяти приложений, показывающих, как правильно завязать галстук, есть приложения, объясняющие деловой этикет и правила подбора деловой одежды в разных странах, от Китая до Италии. Более того, появились приложения, позволяющие превратить смартфон в зеркало, чтобы продавец мог незаметно и быстро проверить свой внешний вид, перед тем как предстать перед покупателем.

В то же время большое число веб-сайтов (от monster.com до YouTube) предлагают всевозможные советы по созданию правильного делового образа. Интересный факт: большинство рекомендаций с годами не меняются, особенно те из них, которые касаются успешного собеседования. Из всего вышесказанного можно сделать следующие выводы: во-первых, имидж – очень важная вещь для успешного специалиста, а во-вторых, есть много способов его улучшить.

Большинство исследователей проверяют простую гипотезу: специалисты по сбыту быстрее достигают успеха, если работают с покупателями, обладающими такими же демографическими характеристиками, личностными чертами и склонностями, как и у них. Это легко понять: человек по своей натуре быстрее находит общий язык с теми, кто похож на него, поэтому продавец сможет лучше понять проблемы и нужды покупателя, а также убедить его сделать покупку, если он похож на своего потенциального клиента физическими характеристиками, чертами характера и взглядами {162}.

Практическое применение этой гипотезы кажется простым и очевидным: руководители должны принимать на работу кандидатов, чьи демографические и личностные характеристики максимально схожи с характеристиками потенциальных клиентов. Однако тут возникают две фундаментальные проблемы. Во-первых, очень часто это предписание просто невозможно выполнить. В связи с тем, что все покупатели и продавцы обладают большим и разнообразным набором характеристик, очень сложно выделить именно те качества специалиста по сбыту, которые будут подходить всем или наиболее вероятным покупателям. Во-вторых, и этот момент еще более важен, исследования не подтверждают данную гипотезу. Например, было доказано, что очень маленький процент (менее 2 %) продаж может быть объяснен каким-либо сходством покупателя и продавца {163}.

Найти сбытовой персонал, схожий по характеристикам с потенциальными клиентами, довольно сложно, но это не означает, что внешним видом и имиджем можно пренебречь. Имидж важен для построения успешных отношений с покупателем и играет решающую роль в приеме на работу, потому что руководители вряд ли возьмут на должность кандидата, который неряшливо одет или неподобающе ведет себя. Поэтому необходимо быть осторожными с фотографиями на Facebook или в других социальных сетях, так как работодатели смотрят на то, каким образом потенциальный сотрудник подает себя в обществе.