Грэг Маршалл - Управление отделом продаж

Знать продукт очень важно, однако гораздо важнее иметь представление, когда и как обсуждать его при встрече с клиентом. На изучение продукта компании, как правило, в программе отводится больше всего времени, хотя это зависит и от продукта. Фирмы, производящие технические продукты, например технологические компании, уделяют гораздо больше времени именно этому аспекту обучения, чем производители нетехнических товаров. Hewlett-Packard, Microsoft и другие выделяют в программе значительное время на знакомство продавцов с товарами и услугами. Очень важно уметь подбирать нужный товар для клиента, основываясь на его потребностях, и такое умение требует блестящего знания продаваемого продукта.

Знание продукта подразумевает не только знание его характеристик, но и информацию о том, как его следует использовать, а иногда – и как не следует. В одной компании, производящей серверы для сетевых компьютеров, новоиспеченным специалистам по сбыту предстоит масштабное изучение различных технических и инженерных вопросов. Прежде чем приступить к работе, они изучают своих клиентов, чтобы ближе познакомиться с их бизнесом и потребностями.

Однако знание продукта означает понимание не только товара компании. Клиенты очень часто хотят знать, насколько ее продукты конкурентоспособны по цене, конструкции, характеристикам и сочетанию всего перечисленного. Покупатели ожидают от продавца, что он покажет им, каким образом продукты продавца можно сочетать с товарами других производителей и конкурентов, как, например, в компьютерной технике, для производства которой требуется несколько видов продукции от разных поставщиков. В одной фирме, производящей и поставляющей инструменты строительным компаниям, новичкам предлагается изучить инструменты конкурентов, чтобы они знали, какие из них больше всего подходят клиентам.

Главная цель этого аспекта обучения заключается в том, чтобы снабдить продавца информацией, которую он смог бы передать покупателю, а тот, в свою очередь, смог бы сделать правильный выбор. Вот некоторые преимущества, которые дает продавцу знание продукта:

1. гордость за продукт и уверенность в его качестве;

2. уверенность в себе благодаря знанию технических характеристик продукта;

3. общение с покупателями на их языке;

4. понимание функций товара, что позволит эффективно диагностировать проблемы покупателя {195}.

Эти преимущества также способствуют улучшению отношений между продавцом и покупателем.

Обучение умению ориентироваться на рынке включает в себя знакомство как с общеэкономическими, так и с частными факторами, влияющими на него. К общеэкономическим относится, например, знание о взаимодействии отрасли компании со всей остальной экономикой. Экономические колебания влияют на поведение покупателя, которое, в свою очередь, влияет на методы торговли. Информация об инфляции, к примеру, может использоваться, чтобы убедить покупателя совершить покупку раньше, чем он планировал. Если продавец занимается прогнозированием объема продаж, то знание отрасли и экономики в целом будет очень кстати.

Под частными факторами подразумевается детальное знание клиентов, с которыми уже налажено сотрудничество. Следует знать их политику, структуру, предпочтения, а также то, какие товары или услуги они предлагают. В некоторых случаях продавцы должны знать и покупателей своих клиентов. Это особенно нужно, когда продавцы работают с оптовиками или дистрибьюторами, которые хотят, чтобы персонал отдела продаж помог им решить проблемы с клиентами. В таком случае продавцы должны быть осведомлены о нуждах и оптовых, и розничных продавцов, даже если розничные продавцы закупаются у оптовиков.

Новым продавцам необходимо изучить политику компании, которая будет влиять на их действия. Им предоставляют разнообразную информацию о компании, например, рассказывают о принципах начисления заработной платы или о преимуществах работы.

Покупатели ждут от продавцов, что те смогут урегулировать цены, предоставят данные о модификациях товара, позаботятся о быстрой доставке или об отсрочке платежа. У многих фирм есть определенные стратегии в решении подобных вопросов. Очень часто можно избежать задержек поставок или отмены сделки, если продавцы знакомы с важными аспектами политики компании.

Два разных подхода позволяют сбытовому персоналу изучить политику компании. Первый подразумевает размещение продавцов в офисе в разных отделах, что позволит им познакомиться с различными сторонами деятельности фирмы – с предоставлением отсрочки, обработкой заказов, рекламой, продвижением товара или с его отгрузкой. Второй подход предполагает, что новичок поработает какое-то время в качестве внутреннего координатора продаж или представителя центра обслуживания клиентов, будет обеспечивать контакт с покупателями через Интернет или по телефону или станет координатором группы покупателей.

Большие корпорации снабжают новых продавцов электронными справочниками или планшетами с необходимой информацией о продукции и политике компании. Правильно составленный справочник поможет продавцу быстро найти ответ на вопрос.

Зачастую новые продавцы нуждаются в помощи в управлении временем и территорией. По результатам исследования, проведенного организацией Learning International, продавцы очень часто сталкиваются с данной проблемой. Руководство компании также считает, что это крайне важные навыки для продавца. Фирма Blue Cross Blue Shield организовала интернет-тренинг, на котором сбытовой персонал учится проводить больше времени с клиентами. Вот что говорит Дэн Гетч, менеджер по обучению продажам: Очень важно понимать, что время – большая роскошь для нас. Любое время (даже то, которое продавец проводит не на работе) представляет огромную ценность {196}.

Уже известное нам соотношение 80/20 (20 % покупателей компании приносят 80 % прибыли), работает при управлении временем и территорией противоположным образом: нередко бывает, что продавцы, умеющие абсолютно все, кроме эффективного управления временем, тратят 80 % этого ценного ресурса на покупателей, на которых приходится лишь 20 % продаж. К проблемам с управлением временем и территорией приводит также слишком большое число покупателей или слишком большая территория на одного продавца.

В компании, производящей микрографическое оборудование, сбытовой персонал учат управлять своим временем по принципу планируя дела, сделаешь план. Некоторое представление об управлении временем дается продавцам в процессе обучения в офисе, но гораздо больше они узнают об этом от региональных менеджеров. Последние помогают новичкам модифицировать их планы каждые две недели, обсуждая с ними достигнутые результаты и проделанную работу. В случае с этой компанией стремление сделать управление временем и территорией эффективнее привело к более частому использованию телефонов и электронной почты.