Зарина Ивантер - Продающие тексты в Instagram [Как привлекать клиентов и развивать личный бренд на глобальной вечеринке]

Такие пассажи как бы подразумевают, что потенциальные клиенты, которые заказывают для своих собак дорогой корм и выбирают обои с помощью дизайнера, — не взрослые состоявшиеся люди, а неоперившиеся юнцы. Они не знают, что надо идти к своей мечте и искать свое призвание. Они не такие целеустремленные и везучие, как эти авторы. «У меня получилось — значит, и у вас получится!», «Вполне возможно, что вы сможете найти свое призвание!» — видимо, читатели, в отличие от этих авторов, пока находятся по ту сторону успеха. Им надо открыть глаза на то, как устроен мир.

Можно предположить, что целевая аудитория этих бизнесов готова слушать подобные напутствия от Тони Роббинса или Арнольда Шварценеггера, но не от своих подрядчиков.

Такие концовки легко превратить из провальных во вполне приемлемые, если убрать прямые обращения к читателю типа «идите к своей мечте» или «попробуйте». Если мы просто поделимся своим осознанием, а поучать с важным видом не будем, то получится не так плохо. Часть подписчиков, возможно, это подбодрит. У остальных хотя бы не вызовет раздражения.

Этот принцип — делиться, а не поучать — лучше соблюдать во всех текстах, а не только в рассказах о себе. «Мамы, читайте детям книжки!» — такую фразу я с огорчением встретила в инстаграмном посте одного недешевого детского центра (ладно, признаюсь: моего). Что подразумевает такая фраза? Видимо, что наши клиенты — это шестнадцатилетние деревенские девочки, которые «принесли в подоле» и не знают, что детям надо читать книги. А не взрослые женщины с высокими зарплатами, своими бизнесами и зарубежными дипломами, которые отдают приличные деньги за занятия у нас в центре.

Лучше, конечно, так не делать. «Дорогие мамы, вышла классная книга для пятилетних детей, очень рекомендуем» — такая фраза, в которой мы поделились полезной практической информацией со взрослыми умными людьми, более уместна.

Многие из нас — крутые эксперты в своей нише. Мы даем полезную информацию по своей теме и, по сути, ведем образовательные блоги. Но если мы хотим установить эмоциональный контакт с нашим читателем, а не оттолкнуть его противными поучающими нотками, лучше взять именно такой тон — делиться, а не вещать с важным видом. Он гораздо более безопасный и однозначно беспроигрышный.

У целевой аудитории любого бизнеса, как правило, есть какая-то проблема. Это может быть лишний вес, неуправляемый ребенок-тинейджер, убытки в бизнесе, отсутствие силы воли, нехватка денег, проблемы со здоровьем, депрессия в декрете. Но это не значит, что к читателю надо обращаться как к толстому депрессивному неудачнику.

«Когда вы едите фастфуд, вы загрязняете организм изнутри. Из-за этого кожа становится тусклой, появляются высыпания» — в таком духе часто пишут начинающие копирайтеры. Они где-то прочитали, что надо писать так, как будто разговариваешь с читателем один на один, и устанавливать тон доверительной дружеской беседы. Но это верно, если мы говорим о чем-то приятном. А если взять эту фразу про фастфуд, получается, будто автор предполагает, что по ту сторону экрана находится любитель вредной еды с плохой кожей.

Когда речь идет о чем-то неприятном, о проблемах, безопаснее говорить не «вы» и не «ты», а «мы». Сравним: «Когда на вас черная одежда, рельеф лица становится более выраженным, морщины заметнее, вы выглядите старше своего возраста». Тут автор как будто не сомневается, что у читателя есть морщины, он носит черное и выглядит старше. Лучше написать: «Когда на нас черная одежда, рельеф лица становится более выраженным, морщины — более заметными, мы выглядим старше своего возраста». В этом случае мы никого не заденем.

Другой вариант — говорить о ком-то в третьем лице: «Если у девушки неидеальный оттенок зубов, яркая неоновая помада это подчеркнет». Тогда чувство собственного достоинства у нашего читателя не пострадает. Ему приятнее находиться в том месте, где с ним разговаривают как с красивым, умным и успешным человеком.

Эту фальшивую ноту я впервые услышала, когда предложила подписчикам создать в своих аккаунтах пост на тему «Кому не подходит мой продукт». Например, логопеду — написать о том, в случаях каких нарушений он не сможет помочь ребенку, риелтору — за какие сделки он не берется, кондитеру — какие виды начинок он не делает и т. д.

Я люблю этот тип текста. Он показывает нас как экспертов, которые видят все подводные камни, знают себе цену и не пытаются продать любой ценой. Плюс такой пост реально отсеивает проблемных клиентов. Все это делает наш продукт более привлекательным для целевой аудитории.

Но в итоге я увидела тексты такого типа: «Вам не подходят мои услуги психолога, если ваше любимое занятие — наступать на грабли, ходить по кругу и страдать в одиночестве», «Вам не подходят мои сделанные вручную куклы, если вы любите шаблонные подарки» и т. д.

В текстах этих авторов человечество как будто делится на две части: тех людей, которым нужен их продукт, и остальных — неудачников или бестолочей. Не допускается существование детей, которым не подходят эти конкретные занятия, потому что они живут слишком далеко или часто болеют; людей, нуждающихся в психологической помощи в той области, в которой автор некомпетентен; мужчин, которые не придут в восторг от куклы в подарок.

Получился не доброжелательный и объективный текст, а наезд на читателя. И ладно бы он был заметен только в этом виде постов. Но такой агрессивный настрой — «или вы идете к нам, или вы ничего не понимаете в жизни» — проявляется и во многих других текстах, особенно в продающих. Там он причиняет особенно большой вред, вызывая отторжение у потенциальных покупателей.

«Вы готовы изменить свой бизнес [и пойти на мой курс] или предпочитаете сражаться с жизнью в одиночку?» Или оплачиваете мои услуги, или вы неадекватный чудик. Третьего не дано, как будто подразумевает автор этого текста.

Писать «Вы» с большой буквы в Instagram, во-первых, неправильно. Пост — это не личная переписка. Во-вторых, «Вы» делает обращение слишком подобострастным и даже лакейским.

Правда, часть людей, особенно старшее поколение, с этим не согласны: мол, кашу маслом не испортишь, что плохого в том, чтобы выказать немного больше уважения, чем нужно?

Часто встречаю посты, в которых авторы (чаще женщины, но и мужчины тоже) рассказывают о себе в третьем лице и начинают рассказ, как сказку: «Жила-была добрая, веселая, ответственная, работящая девчушка…».