Зарина Ивантер - Продающие тексты в Instagram [Как привлекать клиентов и развивать личный бренд на глобальной вечеринке]

Зачем разговаривать с читателями, как с детьми? Почему бы не представиться без кривляния и повышенного самоумиления, по-взрослому, как мы сделали бы это в реальной жизни?

Наверное, вы тоже встречали авторов, которые не могут собой налюбоваться. Весь аккаунт проникнут восхищением самим собой, наполнен рассказами о своих достижениях, путешествиях, автомобилях.

Однако большинство читателей хотят чувствовать себя звездами, а не свитой. И такие тексты вызывают отторжение — явное или скрытое. Я два или три года собиралась купить у одной девушки продукт, описание которого мне нравится. Несколько раз уже и карточку в руки брала, чтобы оплатить. Недавно в очередной раз хотела оформить заказ, наткнулась на хвастливый пост в Instagram и опять передумала: все-таки бесит меня эта тетка.

Для предпринимателя эффективнее выбирать себе роль и интонацию не главного героя истории, а его наставника. Не Золушки, а феи. Не Гарри Поттера, а Дамблдора.

Герой — наш клиент. И тогда наша интонация — это уважение, даже любование читателем, уверенность в том, что он необыкновенный и у него впереди блестящие победы. А у нас есть знания и опыт, которые могут помочь герою достичь его целей. Говоря о своих достижениях, мы делаем акцент на том, как наши победы принесут пользу нашему героическому клиенту.

Тексты, пропитанные такой интонацией, гораздо привлекательнее для читателя. А их авторы вызывают больше симпатии и поэтому, если правильно делают другие шаги, больше продают.

В Instagram есть ребята, которые пишут о своих миллионах и разных других успехах, но это не раздражает, а нравится. Если повнимательнее посмотреть на их тексты, становится понятно почему: они не звезды, а наставники звезд.

Рекомендую фантастическую книгу на эту тему — «Метод StoryBrand. Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились» Дональда Миллера.

Какие места в тексте могут быть опасными с точки зрения интонации и почему?

• «Поторопитесь! Количество мест ограниченно!» — нагло.

• «У меня получилось — значит, и у вас получится!» — с важным поучением.

• «Когда вы едите фастфуд, вы загрязняете организм изнутри» — обращение к читателю как к неудачнику.

• «Предпочитаете сражаться с жизнью в одиночку?» — с наездом.

• «С уважением к Вам и Вашему бизнесу» — подобострастно.

• «Жила-была…» о себе — с кривлянием.

• «Я — герой» — свысока.

♦ Просмотреть несколько своих прошлых постов: нет ли там фальшивых нот?

Чем более точно мы угадаем состояние читателя, тем более эффективными будут продающие тексты. Эта глава — для тех, кто не против «заморочиться» и поработать над этой задачей.

Если я считаю, что у меня нет лишнего веса, как на меня подействует пост с отличным спецпредложением по покупке средства для похудения? Никак. Или возьмем мать семейства, которую сильно утомляет количество времени, уходящее на приготовление еды. Она видит пост, в котором сервис по доставке еды перечисляет свои преимущества перед конкурентами. Какой будет ее реакция? Скорее всего, пока никакой. Для нее сама по себе идея тратить деньги на заказ еды каждый день — слишком непривычная, даже дикая.

Подписчики почти любого бизнес-аккаунта в соцсети — аудитория неоднородная. Есть преданные фанаты, а есть люди, только слегка интересующиеся темой. Между ними — целый спектр потенциальных клиентов с разной степенью «теплоты». «Прохладным» рано объяснять ваши преимущества перед конкурентами — они пока не уверены, готовы ли платить деньги за решение своей проблемы. А совсем «ледяные» вообще еще не поняли, есть у них проблема или нет. Для каждой из этих групп нужен особый тип публикаций.

Для создания серии постов, которая будет резонировать с внутренним миром всех типов вашей аудитории, удобно использовать классификацию, предложенную Юджином Шварцем в легендарной книге «Секреты прорывной рекламы», которая была издана в 1966 году.

Шварц считал, что по отношению к любому продукту потенциальные клиенты находятся на пяти разных ступенях. Посмотрим, что это за типология и как с ее помощью можно создавать эффективные тексты.

Если рассматривать потенциальную аудиторию стилиста, то здесь на первой ступени стоит женщина, которая покупает деловой гардероб в привычных местах и не особо переживает по его поводу. А у онлайн-школы по тайм-менеджменту — человек, который замечает, что стал хуже спать и быстрее уставать, но списывает это на осень, наступающие холода и уменьшающийся световой день.

Задача постов для этого типа аудитории — показать читателю, что, возможно, у него есть проблема.

Вот идеи для постов, которые подходят аудитории на первой ступени.

• «А вы знаете, что в вашем креме, скорее всего, есть вещества, которые проклятые капиталисты добавляют в косметику, чтобы уменьшить ее себестоимость? Эти вещества могут вызывать аллергию, преждевременное старение и даже, по некоторым данным, стать причиной онкологических заболеваний».

• «А вы знаете, что, возможно, лишаетесь долгожданного повышения из-за недостаточно статусного аутфита? Интервью с HR-руководителем инвестиционной компании».

• «А вы знаете, что усталость и ухудшение внимания могут быть признаками близкого выгорания, а оно способно на несколько месяцев выбить вас из строя и дать фору вашим конкурентам?»

• «…ваша кожа уже реагирует на парабены»;

• «…вас, возможно, уже обошли вниманием при повышении из-за вашего недостаточно статусного внешнего вида»;

• «…вас ждет выгорание в ближайшие три месяца».

«Пройдите этот тест и узнайте, соответствует ли состояние кожи вашему возрасту / подходит ли ваш внешний вид вашей должности / не доводите ли вы себя до выгорания».

Такие публикации мы делаем не для существующих подписчиков. Если человек подписался на наш блог, скорее всего, он уже осознает свою проблему. Это посты для новеньких, которые перейдут в наш аккаунт случайно или по рекламе. Благодаря таким текстам они могут задуматься о своей ситуации и остаться в аккаунте в поисках решения.

Также эти тексты могут быть рекламой нашего Instagram в других аккаунтах. Например, блогер, с которым вы договорились, размещает у себя текст о пяти признаках приближающегося выгорания и приглашает подписаться на ваш блог, чтобы разобраться, как с этим быть.