Зарина Ивантер - Продающие тексты в Instagram [Как привлекать клиентов и развивать личный бренд на глобальной вечеринке]

Это могут быть:

• спецпредложения;

• тест-драйвы, бесплатные образцы;

• гарантия.

Это сильное оружие, которое уместно и хорошо работает на любом этапе.

В идеальном варианте в нашем арсенале должны быть отзывы и истории людей, которые начали свой путь к покупке вашего продукта с разных ступеней.

• «Я и не подозревал, что у меня есть такая проблема…» (ступень 1).

• «Годами мучилась от сухости кожи…» (ступень 2).

• «Была в замешательстве от того, сколько производителей кричат о преимуществах своей косметики…» (ступень 3).

• «Я долго не верила, что есть косметика, которая действительно может улучшить цвет лица…» (ступень 4).

• «Что-то меня останавливало, но когда я узнала, что можно бесплатно заказать пробник…» (ступень 5).

Такие отзывы будут производить более сильное впечатление на читателей, которые находятся на такой же стартовой позиции, и быстрее подводить их к покупке.

По отношению к продукту всех потенциальных клиентов можно разделить на пять категорий («ступеней» в терминологии Юджина Шварца). Для каждой из них нужны свои типы постов.

• Ступень 1. Люди, которые не осознают, что у них есть проблема. Возможные схемы постов: «А вы знаете, что?», «Пять признаков того, что…», «Тесты».

• Ступень 2. Люди, которые осознают, что у них есть проблема, но не знают или не задумываются о том, какие решения существуют. Типы постов: «Варианты решения, их плюсы и минусы», «Комплексное решение, частью которого является (или апгрейдом которого может быть) наш продукт», «Описание тренда».

• Ступень 3. Люди, знающие о существовании разных способов решений, но не выбравшие конкретный и не знающие о вашем продукте. Примеры постов: «Знаменитости, которые выбрали наш тип продукта», «Развенчание мифов о нашей категории продукта», «Приятные побочные эффекты от нашей категории продукта».

• Ступень 4. Люди, которые знают о существовании вашего продукта, но не уверены, поможет ли он им. Темы постов: «Уникальный механизм», «Отличия от конкурентов», «Факты о компании», «Социальные доказательства».

• Ступень 5. Люди, которые знают много о вашем продукте. Варианты постов: спецпредложения, ответы на последние вопросы, гарантия.

♦ Написать план для серии публикаций, которая будет затрагивать по очереди все пять состояний потенциального клиента.

Если мы точно определили свою целевую аудиторию, как говорилось в первой главе, активно внедряем в контент аккаунта свою личность и рассказываем истории, то мы уже отличаемся от конкурентов. Скорее всего, нам не грозит опасность стать одним из десятков неотличимых друг от друга бизнесов с «коллективом профессионалов», «индивидуальным подходом» и «лучшим соотношением цены и качества».

Но если наш продукт по-настоящему востребованный, а рынок развивается, скорее всего, будут появляться люди и компании, которые говорят и предлагают слово в слово то же, что и мы. Для нас это, конечно, плохо. Когда мы что-то обещаем и буквально то же самое говорят еще много других предпринимателей, отклик клиентов слабеет. Чтобы люди реагировали на наше предложение, оно должно быть новым.

Для эффективного ответного хода нужно досконально изучить «уровень искушенности» рынка, на котором мы работаем.

Первый уровень — это новый рынок или новый сегмент существующего. Допустим, наша компания на нем пионер. Когда появились первые средства, которые обещали помочь сбросить лишний вес, они вызвали ажиотаж среди покупателей. Раньше люди не слышали такого предложения, оно попало в точку и вызвало восторг.

Мне случайно повезло оказаться пионером на новом рынке. В 2011 г. я, хозяйка детского центра, придумала такое коммерческое предложение: помогу открыть детский центр без франшизы и сделать его прибыльным (в начале 2012 г. была издана моя книга с таким названием). Тогда получить помощь в открытии детского центра предлагали только две франчайзинговые компании, заметных невооруженным глазом предложений без франшизы не было, помощи в увеличении выручки существующего центра тоже почти никто не предлагал.

Отклик был фантастическим. Уже с первых недель существования сайта, сделанного фрилансером за «бутерброд с колбасой», и кое-как запущенной мной самостоятельно рекламы в Яндекс. Директ появились десятки людей, которые покупали один за другим мои курсы и консультации.

Конечно, через полгода у меня появились конкуренты, которые практически дословно повторяли все, что написано у меня: «поможем открыть детский клуб», «поможем сделать прибыльным детский клуб» и т. п. Если рынок развивается, а продукт востребован, это неизбежно.

Когда у нас есть конкуренты, которые обещают то же самое, жить становится сложнее, клиенты становятся более избирательными, продажи идут хуже. Наступает второй уровень искушенности рынка.

Что мы можем сделать в этом случае: уточнить, сделать более конкретным свое обещание. Не просто «наше средство поможет вам похудеть», а «наше средство поможет вам похудеть на 2 кг за неделю». Моим «уточненным обещанием» было «удвоение продаж в детском центре» вместо «как сделать прибыльным».

На некоторое время это помогло поднять продажи на уровень, которым я была очень довольна. Но, естественно, конкуренты и на этом уровне не щелкают клювом. Они тоже дают оцифрованные предложения, пытаясь при этом переплюнуть нас и друг друга. Появляются обещания помочь похудеть на 5, 10, 15 кг за месяц, и при этом ни в чем себя не ограничивать, съедая все, что не прибито гвоздями.

Это третий уровень искушенности рынка. Его отличительная черта — обилие раздутых обещаний, одно неправдоподобнее другого. На рынке консультаций для детских центров вершиной творчества было предложение одного из моих конкурентов «удвоить выручку несколько раз».

На этом уровне, как пишет Шварц (именно он придумал эту классификацию), уже нет смысла раздувать обещание. Люди просто перестают этому верить. Необходимо дать, возможно, более скромное обещание, но объяснить, за счет какого «уникального механизма» будет достигнут результат.

«Уникальным механизмом» может быть специальная технология или уникальный сотрудник, компонент, схема, большой объем накопленных данных и т. д. В разное время у компаний, занимающихся уменьшением веса, «уникальным механизмом» были выжимки из ананаса, шпината, ягоды Годжи, сжигающие жир, и многое другое.