Зарина Ивантер - Продающие тексты в Instagram [Как привлекать клиентов и развивать личный бренд на глобальной вечеринке]

Моим первым уникальным механизмом был такой подход: «Трудно найти средство увеличить выручку сразу на 100 %, но есть 100 средств увеличить выручку на 1–2 %. Я о них расскажу».

Следующий, четвертый, уровень уже не искушенности, а какой-то адской избалованности рынка — это когда все конкуренты скопировали наш уникальный механизм. Юджин Шварц для этого случая предлагает алгоритм «уточнение про уникальный механизм». Например: «Все предлагают похудение с помощью ягод Годжи, а у нас — ягоды, собранные в полнолуние на специальном острове, где никогда не было ни одного человека тяжелее 45 кг, освященные шаманом и доставленные спецрейсом при поддержании постоянной температуры 24,7 °C».

У меня «уточненных уникальных механизмов» не было. Я просто меняла эти механизмы, рассказывая в разное время о том, как можно увеличить выручку при помощи CRM, Яндекс. Директ, специальных скриптов для администраторов и т. д.

Большинство конкурентных войн на всех рынках происходит именно на третьем и четвертом уровнях: компании изобретают все новые «уникальные механизмы», «дают уточненные обещания» и сочетают их между собой в различных комбинациях.

Как сражаться с конкурентами, если у продукта нет «уникального механизма»? Ответ на этот вопрос тоже был найден еще в начале прошлого века. Производители пива Schlitz привлекли крутого копирайтера Клода Хопкинса, чтобы он придумал для них нечто такое, что отличит их от конкурентов. Это было трудно, потому что технология у всех ведущих производителей была одна и та же.

Что сделал Хопкинс: он построил рекламу вокруг того, что Schlitz стерилизует бутылки перед тем, как разлить в них пиво. «Так все стерилизуют», — сначала удивлялись его заказчики. «Так делают все, но никто об этом не говорит», — отвечал копирайтер. Была запущена масштабная кампания, из которой потребители могли сделать вывод, что высокие стандарты чистоты — это эксклюзивная технология Schlitz, и продажи этого пива сильно выросли. То есть идея такого придуманного «уникального механизма» состоит в том, чтобы с важным видом рассказать о чем-то, что особенным для рынка вообще-то не является, но о чем другие рассказать пока не додумались.

Например, современный американский маркетолог Тод Браун рекомендует своим клиентам-остеопатам указывать название и серию рентгеновских аппаратов, которые они используют. «Зачем?» — удивляются те, ведь две трети конкурентов используют ту же модель. Ну как зачем? Когда вы веско рассказываете о том, что работаете на аппаратах, скажем, «Нимбус-2000», а другие остеопаты ничего не говорят об этом, возникает ощущение, что это есть только у вас.

Наверное, вы встречали растительное масло, на бутылке с которым красуется броская круглая нашлепка «Без холестерина». Вообще-то в растительном масле в принципе нет холестерина. Но так как другие производители об этом молчат, у покупателя возникает ощущение, что это масло лучше, полезнее. Типичный фальшивый «уникальный механизм». И в данном случае, в отличие от предыдущих, очень циничный, на мой взгляд.

Хочу напомнить, что, помимо четырех алгоритмов, о которых мы поговорили в этой главе, есть еще один прием, который мы обсуждали в начале книги. Сужение целевой аудитории — это тоже хороший, сильный ход, позволяющий противостоять конкурентам и завоевывать куски рынка.

Например, если говорить о моем рынке, со временем на нем появились более узкие, сфокусированные предложения. «Как открыть и сделать прибыльным детский центр робототехники», «Как раскрутить школу ментальной арифметики», «Как увеличить выручку курсов подготовки к ЕГЭ».

Что я теперь этому противопоставляю? По большому счету, мне ничего уже не надо противопоставлять. Многие авторы, которые сейчас работают на нашем рынке, продают свои продукты через мой сайт bestbabyclub.ru. Он стал маркетплейсом, объединившим большое количество курсов. Они хорошо продаются благодаря тому, что за годы работы я собрала большую аудиторию, которая годами читает мои рассылки, статьи, бесплатные полезные материалы и доверяет мне.

Я решила поделиться этим кейсом, чтобы подчеркнуть мысль о том, как ценно постоянно и целенаправленно собирать вокруг себя и своего бизнеса аудиторию, которая вам доверяет, которой вы нравитесь, которая готова у вас покупать.

Своя база, своя лояльная аудитория — основа бизнеса. Где и как мы общаемся с ней — частный вопрос. Это может быть YouTube, Telegram, Facebook, VK, LiveJournal, блог на своем сайте, email-рассылка. Instagram — только один из вариантов.

У нас могут быть более успешные продукты или менее успешные, мы можем искать себя, эволюционировать, менять понемногу концепцию, бизнес-модель, продавать свои продукты или чужие. Если есть люди, которые нас знают и нам доверяют, бизнес живет, приносит деньги и развивается. Когда понимаешь это, на блог уже не жалко времени. Наоборот, хочется тратить на него все больше и больше.

Чтобы наше предложение производило впечатление на потенциальных клиентов, оно должно быть новым.

• Алгоритм № 1 — «Уточнить обещание».

• Алгоритм № 2 — «Уникальный механизм».

• Алгоритм № 3 — «Уточнение про уникальный механизм».

• Алгоритм № 4 — «Псевдоуникальный механизм».

«У меня нет достижений, что мне писать о себе в Instagram?», «У нашего бизнеса два владельца, от чьего имени вести аккаунт?», «Я пишу интересные тексты, а комментариев нет, что делать?», «Если я напишу в Instagram все, что знаю, что я тогда буду продавать?», «Подходит ли контент-маркетинг для B2B?», «А если я не хочу рассказывать всему свету истории из своей жизни?», «Почему у меня не покупают?», «Будет ли благодаря текстам расти число подписчиков?»

В этой главе я отвечу на эти и другие вопросы, которые мне часто задают. Многие вопросы касаются контент-маркетинга для конкретных ниш бизнеса. Надеюсь, что мои ответы помогут с темами постов, если вы обнаружите свою сферу деятельности среди тех, которые мы будем обсуждать. Или логика рассуждений натолкнет вас на новые идеи, если вашего рынка в этой главе мы не коснемся. Напомню, что больше тем для разных ниш можно найти в статьях и комментариях к ним на моем сайте 112slov.ru, а также в инстаграмном аккаунте @zarina_ivanter.

Во многих бизнесах клиентов интересует в первую очередь человек, который будет работать лично с ними: педагог, тренер, воспитательница, парикмахер, мастер маникюра, массажист, врач и т. д. Поэтому, если у нас такой бизнес, конечно, надо знакомить читателей и потенциальных клиентов с сотрудниками. Причем стараться показать их так же эмоционально, рассказывать истории, не ограничиваясь стандартным «такой-то диплом, столько-то лет работы».