Игорь Манн - Ликвидация [22 способа продать непроданное и непродающееся]

Им (покупателям) деньги застройщику отдавать. И кому попало они их не отдадут.

Зачастую это самая крупная покупка в жизни вашего клиента.

Или он взял кредит.

Или деньги на нее собирали все родственники…

Девяноста девяти процентам покупателей недвижимости деньги на нее достаются непросто.

Потому и расстаются они с ними нелегко.

И если у вас с репутацией проблемы, их нужно срочно решать.

На этом этапе надо делать следующее:

– попасть в «короткий список» покупателя, в идеале стать первым в этом списке (попасть в его виш-лист, в список компаний, которые он рассматривает для приобретения недвижимости);

– управлять репутацией (это возможно, есть инструменты онлайн и офлайн), создавать нужную, корректировать ее при необходимости;

– делать правильный PR (самостоятельно или с помощью PR-агентства);

– делать эффективную, работающую имиджевую рекламу (опять же – онлайн и офлайн).

Исполнители:

– маркетинг (PR);

– собственник/генеральный директор компании.

Участок 2. Правильный проект

На этом этапе необходимо создать идеальный по замыслу продукт.

У вас должен быть классный проект (на уровне идеи и документации), который в дальнейшем можно будет легко упаковать и просто и быстро продавать (мы чуть забежали вперед).

К огромному нашему сожалению, не все девелоперские компании думают о том, кто будет покупателем, что для них важно и почему купят у них, а не у конкурентов.

Не понимая мотивов, желаний, нужд, потребностей, «хотелок» покупателей, девелоперы не «затачивают» комплекс под них, а проектируют и строят нечто типовое и теряют конкурентоспособность на этапе подготовки правильного проекта.

Да, типовой проект – самый экономичный вариант. Но разве вам интересно конкурировать только стоимостью квадратного метра и скатываться в демпинг?

Гораздо интереснее (и выгоднее) подумать на этом этапе:

– какие типы покупателей (согласно нашей классификации, этих типов восемь) будут заинтересованы в нашем комплексе;

– что для этих покупателей важно;

– что есть у конкурентов и что мы можем предложить, чтобы не конкурировать только ценой квадрата;

– какие особенности будут у вашего проекта;

– как можно обыграть участок, окружение;

– как можно использовать свои и чужие наработки для создания уникальных или выделяющихся объектов.

Исполнители:

– маркетинг;

– собственник/генеральный директор компании;

– архитекторы/проектировщики;

– руководитель отдела продаж и лучшие менеджеры отдела;

– риелторы (лучшие партнерские агентства недвижимости);

– консультанты (идеально, если вы привлечете профессионалов, имеющих опыт реализации десятков проектов).

Участок 3. Правильная «упаковка» объекта

Невероятно важный этап, на котором подтверждается маркетинговая мудрость «ваш продукт и есть ваш маркетинг».

Здесь важны:

– нейминг («как вы дом назовете, так он и продаваться будет»);

– легенда («почему мы строим здесь именно это?»);

– уникальное торговое предложение и позиционирование («почему вы должны будете купить квартиру в этом доме»);

– визуализация…

Для работы на этом этапе мы с 2008 года используем модель, которую называем «город – … – квартира».

Ее смысл в том, что вы должны продавать потенциальному покупателю одновременно несколько уровней (город, район, территорию, жилой комплекс, корпус, подъезд, этаж, квартиру). И каждый уровень должен подаваться покупателю по модели «свойства/характеристики – преимущества – выгоды – (недостатки)».

Наша практика показывает, что это делает меньше 2 % девелоперов. А зря…

Исполнители:

– маркетинг.

Участок 4. Больше потенциальных клиентов

Слова «лид» и «лидогенерация» уверенно вошли в лексикон девелоперов и стали важным KPI (показателем оценки работы) отделов маркетинга.

Для нас лид – это потенциальный клиент с контактами (мобильный телефон, адрес электронной почты) и выраженным желанием купить объект недвижимости.

На этом этапе важно понимать:

– какими онлайн- и офлайн-каналами привлечения клиентов мы будем пользоваться (с учетом огромного выбора – задача непростая);

– каким будет бюджет;

– как мы мониторим конкурентов и отслеживаем лучшие практики продвижения в отрасли (для этого есть особый термин «бенчмаркинг»);

– как добиться лучшего использования бюджета и высокого ROMI (возврата на каждый вложенный в продвижение рубль).

Последний вопрос потребует анализа:

– используемых носителей;

– тайминга (когда мы рекламируемся);

– сообщений (креатива, копирайтинга и визуальных коммуникаций) и, как мы их называем, «усилителей силы» – приемов, которые порой драматически увеличивают эффективность маркетинговых коммуникаций (например, изменение заголовка, подзаголовка или картинки-«якоря»).

Исполнители:

– маркетинг.

Участок 5. Точки захвата/«наш – не наш»

Когда в компанию начинают поступать обращения (ура! лидогенерация дает результат!), очень важно отработать две задачи:

– создать правильные точки приема захвата лидов (их примерно десять: колл-центр, автоответчик, сайт, офис, мобильный офис… О них позже);

– научить сотрудников правильно отрабатывать обращения, понимать целевых клиентов (мы называем это «классифицировать клиента по схеме “свой – чужой”»).

Именно на этом этапе маркетинг плавно перетекает в продажи.

И очень важно, чтобы эти два подразделения работали четко и согласованно (если у вас не так, рекомендуем прочитать книгу «Согласовано!» [6] Манн И., Турусина А., Батырев М. Согласовано! Как повысить доходы компании, подружив продажи и маркетинг. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. ).

Исполнители:

– маркетинг;

– продажи.

Участок 6. Первый контакт

Первый контакт – этап, на котором появляется потенциальный клиент.

Оставляет заявку на сайте.

Звонит.

Приезжает в офис.

Появляется на объекте.

Именно при первом контакте слабые отделы продаж теряют бо́льшую часть клиентов, которые могли бы купить у компании. Если менеджеры не умеют работать на этом участке, то все (немалые) деньги на рекламу и маркетинг строительная компания просто выбрасывает. Каждый лид буквально на вес золота. И не хотелось бы ими разбрасываться, правда?

При умелых действиях отдела продаж потенциальный клиент может стать реальным. Для этого важно, чтобы менеджеры умели:

– выделять из потока обращений «своих» клиентов;

– заинтересовывать «своих» клиентов;

– исследовать клиента и его ситуацию;

– собирать всю информацию, чтобы хорошо подготовиться к встрече с ним;

– назначать встречу.