Айк Маргарян - Алхимия. Как превратить тексты в золото

Очень трудно действительно прийти к тому, чтобы начинать надо не с продукта, а с клиента. Точнее с изучения потребностей и проблем клиента. Точнее с того глубинного намерения, которое движет клиентом. Именно это в итоге решает дилемму купить/не купить. Подробнее об этом будет позже, в главе 6. Но тут мы поговорим об очень важных деталях.

Сразу скажу, что тут мы не будем разбирать вашу целевую аудиторию. Подразумевается, что вы уже знаете (хотя бы примерно) кто ваши клиенты. Однако, если для других маркетинговых задач можно обойтись сегментацией демографическими показателями, то в копирайтинге этого недостаточно.

Да и прошли те времена, когда маркетеры делили людей по демографическим показателям. Мужчины от 25 до 35 лет с заработком от 50.000 до 100.000 рублей – это банально. Давайте копнем глубже.

Сегментация на основе проблемы

Во-первых, давайте разобьем рынок по другому принципу. Почему люди покупают то, что покупают? Они ведь не дрель, а дырку хотят. А дырку-то им зачем? Чтобы картину вешать, или на стройке использовать?

И так, предлагаю сегментацию на основе проблемы/потребности. Такая система сегментации поможет лучше понять свою целевую аудиторию и настраивать свои маркетинговые мероприятия более эффективно. Задайте себе вопрос: какую проблему хочет решить мой клиент? Почему этот вопрос так важен? Потому что именно ответ на эту проблему должен давать ваш Посол. Давайте посмотрим на примере.

Продукт – кондиционер. Потребность – уютное помещение. Проблемы?

Владелец магазина хочет такую HVAC систему, которая могла работать в режиме, когда часто открываются двери, так как у магазина они автоматические, и расположен он в очень проходимом участке. Так что они открываются перед всеми прохожими, словно приглашая их зайти. Но при этом создается большая проблема. Так как у магазина большие витражные окна и смотрят они прямо на юг, солнце греет помещение в течение почти всего дня. Тут нужен кондиционер, который будет мощным, словно воздух телепортирует прямо из Сибири. Ну что же вы предложите этому предпринимателю?

Другая проблема – семья, где есть маленькие дети. Родители хотят обеспечить комфортом детей. Но все мы знаем, что кондиционеры могут стать причиной лихорадки, шумно работают и не дают спать младенцу.

Именно в тот момент, когда ребенок видит чудесные сны, и машет крохотными ручками, как бы пытаясь поймать облачную панду, когда он улыбается так мило во сне… включается чертов кондиционер, чикается и начинает шумно дуть, как будто прямо из Сибири воздух телепортирует.

Видите разницу проблемы?

И так. Прежде всего обозначьте проблему или проблемы, которые вы собираетесь решать.

Если для одного и того же продукта вы обозначаете несколько проблем целевой аудиторий, как в этом примере, то надо работать с каждой аудиторией отдельно. Как если бы у вас были разные продукты для каждого из них. Это и есть сегментация на основе проблем.

Задание

Проверьте гипотезу. Найдите конкретного человека из вашей целевой аудитории. Дайте ему пару вопросов, чтобы понять, насколько хорошо вы понимаете этого человека, его проблемы и его видение на решение этих проблем.

Изучаем своего клиента

Опишите его. Перед тем, как начать что-нибудь писать, опишите типичного представителя вашей целевой аудитории. Как можно детальней. Здесь нет ничего лишнего и второстепенного. Личная жизнь, страхи, мечты, система верований, характер – все имеет значение. Лучше, если будете описывать реального человека, которого вы знаете. И когда пишете, тоже пишите именно ему, только ему. Тогда каждый читатель почувствует, что текст написан именно для него. Ответьте на эти вопросы.

Как этот человек относится к проблеме?

Является ли проблема для него острой? 1-10?

10 – он готов бежать за вами и отдать последнюю рубашку, лишь бы получить решение.

1- он не считает это проблемой. Либо у него уже иммунитет на проблему, либо он думает, что так оно и должно быть. А может и хуже. Он думает, что это на самом деле преимущество.

Как он раньше решал свою проблему?

Есть ли у него опыт решения именно этой проблемы? Если вы не первый на рынке, кто продает кондиционеры, то наверняка многие из ваших потенциальных клиентов раньше купили кондиционер у ваших конкурентов. Так узнайте, какие у конкурентов минусы. Чем их клиенты могли остаться недовольными? Вот вам и кнопка, куда нажимать в продающем тексте. Если же вы предлагаете нечто новое, чем клиент не пользовался, то вам надо прежде всего вызвать доверие к новшеству. Техник много. Мы еще о них поговорим.

Как он решает похожие проблемы?

Слушается друзей, или авторитетов? Или может лазает по форумам? Читает научные статьи? Взвешивает все предложения, или импульсивно выбирает первое, что понравилось?

Сложный вопрос. Что даст ответ вам? Например, если он привык обращаться к экспертам для решения проблем, то вам нужно позиционировать себя как таковым, чтобы привлечь внимание. Если он первым делом ищет халявный метод избавления от проблем, вам нужно встречать его именно халявой. Потом уже конвертировать его в золото.

Если вы на конкурентном рынке, то посмотрите на самых удачных конкурентов. Они наверняка поймали клиентов на крючок. Изучите их тексты, и поймете, на чем они играют. Можете искать ответ на этот вопрос еще и в смежных отраслях.

Какие эмоции движут человеком?

Гордость, желание, страх, возбуждение, злость, а может быть любовь?

У каждого есть “Маленький человечек, сидящий в голове”. Вы узнали о ком речь? Ведь он и у вас в голове сидит. И прямо сейчас шепчет вам на ухо, что это на самом деле не он. Все люди привыкли к диалогам с самим собой. Они этого не замечают. Каждый раз, когда вы пишете текст, спросите себя, что прошепчет этот человечек на ухо вашего читателя. Скорее всего вы интуитивно ответите правильно.

Какие у человека проблемы?

С какими проблемами сталкивается человек. Это важно, потому что, если у человека есть острая, наболевшая проблема, он связывает все остальное с этой проблемой. Например, если у человека проблемы с личной жизнью, то он все свои решения будет связывать с этой проблемой. Он покупает себе одежду, чтобы решить эту проблему, ходит в спортзал, работает допоздна, выбирает куда сходить вечером, где обедать, какую мебель покупать для решения этой проблемы.

Послушаем авторитетов

Практически все, кто говорит об этой теме, цитирует 10 вопросов о клиенте от Дэна Кеннеди. Это десять вопросов, на которые вы должны ответить, чтобы понять вашего потенциального покупателя. Вот они:

1. Что заставляет их просыпаться ночью, вызывает у них несварение, заставляет кипеть их мозг?