Айк Маргарян - Алхимия. Как превратить тексты в золото

Цель и оффер тесно взаимосвязаны. Оффер зависит от цели.

Если цель письма – собирать контакты, то достаточно какой-нибудь легкий оффер. Какой-то бесплатный ресурс, предложение пройти тест, расчет стоимости основного продукта и т.д. тут вполне подходят.

Если же цель – продать основной продукт, оффер должен быть хорошо продуманным. Да и текст должен быть достаточно длинным, чтобы раскрыть все выгоды и сильные стороны оффера, наступить на боли читателя, внушить доверие и потребность купить сейчас. Но об этом подробнее в следующих главах.

И так, мы определились кому, с какой целью и что предложить. Теперь пора строить сам продающий текст.

ОДП – Оффер – Дедлайн – Призыв к действию

Чтобы создание офферов стало легче, предлагаю рассматривать этот процесс через призму ОДП. С этой точки зрения оффер есть предложение, ограниченное во времени, пространстве, количестве (либо как-нибудь еще), которое закрывает конкретную потребность/боль вашего клиента в понятной и измеримой для него форме.

Дедлайн, или крайний срок крайне важен для оффера. Без ограничения оффер будет работать на порядки хуже. Ограничение может быть:

Временным – до 31 августа

Количественным – только 10 упаковок

Денежным – мы собираем только миллион рублей. После этого продажи закроются

Событийным – пока не произошло намеченное событие

Территориальным – только для жителей конкретного района

Возрастным – только для мужчин до 30 лет

По сегменту – только для наших клиентов

По любому другому признаку, с условием, что вы можете обосновать логичность ограничения

Но в оффере используйте именно ограничение, которое закрывает продажи для всех в определенный момент. Дедлайн должен быть как-то обоснован. Чем “реальней” вы обоснуете почему именно до 31 августа, тем лучше будет работать дедлайн.

Ну а без призыва к действию нет смысла вообще писать текст. Он показывает читателю, какой именно следующий шаг нужно сделать. Как правило – это легкое действие. Если оно не принуждает ни к чему, тем лучше. Несколько правил про призыв к действию:

1. Призыв должен быть интуитивным. Люди уже привыкли к формам заявки. Они часто заполняют их автоматически. Так что призыв “заполните форму заявки” работает лучше, чем “напишите нам”

2. Нужно призвать к самому простому следующему действию. Мозг ленив. Ему не хочется сделать многое. Упростите само действие. Оставьте только два поля в форме регистрации. Сделайте кликабельную кнопку звонка.

3. Никаких обязательств. Не упоминайте о каких-либо обязательств в призыве к действию.

4. Повторяйте. Призыв можно повторять 3-4 раза в тексте в разных формах. Можно даже сделать несколько призывов. Один из них будет главным призывом, а другие либо “подогревают” читателя, либо являются альтернативой. Однако тут есть подвох. Несколько призывов могут дезориентировать читателя, и он покинет сайт, закроет страницу.

5. Про формулу ОДП написано очень много. Советую изучить эту тему глубже.

ОДП – самое важное составляющее текста. После заголовка. По сути, если сократить текст по максимуму, то останется только ОДП. Обратите внимание – рекламные объявления, брошюры, баннеры в интернете – они состоят только из ОДП. Так что не двигайтесь дальше, создайте свой ОДП сейчас.

Задание

Придумайте минимум 5 офферов в формате ОДП.

Глава 2. Заголовки

They laughed when I sat down at the piano,

but when I started to play…

Классика от Джона Кепплза

Если вы когда-нибудь читали книги по рекламе или копирайтингу, то уже знаете, что заголовок – это самая важная часть любого текста. Это, по сути, реклама самой рекламы.

Откройте сейчас любую страницу новостей. Обратите внимание на что вы смотрите в первую очередь. На картинки (если они есть) и на заголовки, правда? Именно так мы все и поступаем.

Зачем заголовки так важны?

Люди видят картинками. Они не видят буквы. Вы наверняка встречались с тестом, где вам предлагают прочитать какой-то текст, и вы только к концу текста осознаете, что буквы в каждом слове перемешаны. Мы не читаем каждую букву в слове, чтобы идентифицировать его.

Точно так же, когда мы бегло просматриваем какую-то страницу, мы не читаем все, мы перехватываем самые очевидные элементы. То есть:

Сами заголовки

Подзаголовки

Фото и видео

Логотип

В более широком понятии я называю заголовком то, что бросается в глаза первым, когда человек смотрит на вашу точку контакта (Кстати о точках контакта. Я познакомился с этим термином на тренинге Игоря Манна. Потом прочитал его книгу про точки контакта. Если вдруг вы не встречали этот термин, точка контакта – это любое касание вашего клиента с вами – вашим продуктом, рекламным носителем, сотрудником, технологией и т.д.).

Так вот, если вы кроме текста используете и фото, логотип, видео и т.д. то удостоверьтесь, что они не противоречат с заголовками. Если точка контакта передает противоречивую информацию, она не может продавать.

Лучшая формула для заголовков

Лучшая формула для быстрого создания эффективных заголовков – это формула Джона Кейплза из книги “Проверенные методы рекламы”. Конечно, я в ней добавил кое-что, но костяк тот же самый. И так, есть 4 основных триггеров эффективных заголовков:

1. Интерес человека к самому себе

2. Новость

3. Любопытство

4. Быстрый и легкий способ чего-либо достичь

Это самые эффективные и самые легко используемые триггеры. На них попадаются практически все. Если ваш заголовок отвечает на один, а лучше два из этих критериев, то он с большей вероятностью эффективный.

Однако…

После того, как вы написали заголовок, спросите сами себя. Что должен чувствовать читатель? Попробуйте посмотреть на свой заголовок со стороны. У вас появляется желание читать дальше? Появляется ли чувство “Ого, я хочу это”, или “Ну что там”?

Анализируйте заголовок с точки зрения клиента. Мы ведь уже описали его. Касается ли заголовок проблемам читателя? Видят ли они себя? Это важнейший момент. Если ошибиться с заголовком, то ничто уже не спасет ваш текст.

Еще две критерии для заголовков.

Конкретность

Чем конкретнее заголовок (да и вообще текст), тем он убедительнее. Конкретики можно достичь несколькими способами.

Цифры – 55% роста или 36 новых клиентов – это конкретно

Слова “это”, “эти”

Упоминание конкретного человека, лучше по имени – Ваня из второго подъезда, директор компании “Worldwide Entrepreneurs”

Укажите дату, если это уместно

Достоверность

Нет смысла писать заголовки, которым не верят. В книге Джона Кейплза есть прекрасный пример для этого.

Вариант 1 – «Джон Смит заработал 110,000 долларов в первый год, занимаясь написанием сценариев к фильмам».