Влад Титов - Комьюнити-менеджмент. Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ

| Комьюнити и активность в сообществе нам нужны не сами по себе, а для решения актуальных задач организации

Похвалюсь примером выпускника моего курса, Ольги Ткачевой, коммуникатора сети кафе Pizzamento.

В рамках курсовой работы Ольга запустила в сообществе идею: «Предложи рецепт своей пиццы!»

Событие проводилось в два этапа.

Сначала участники предлагали рецепты в группе, обсуждали, голосовали за них.

Затем несколько человек, которые предложили самые интересные рецепты, пригласили в саму пиццерию. Шеф-повар приготовил пиццы с предложенными ингредиентами, и была устроена дружеская дегустация.

И что самое важное, главным призом был не отвлеченный приз, а вниманиеи признание.

Рецепт, который был выбран совместным обсуждением, стал пиццей месяца!

И в меню, и на афишах — везде написано, что пицца месяца придумана Ивановым Иваном вместе с клубом компании.

Представляете, как приятно пригласить друзей в кафе и угостить их пиццей своего имени?!

Изучайте свою аудиторию, ищите интересные идеи событий, которые увлекут аудиторию самой механикой!

Если для вашего мероприятия актуально использование #хештега, то вы должны его выдумать еще на этапе проектирования. Не просто выдумать, а разработать.

В руководстве «Практика комьюнити-менеджмента РПКМ285» я выделяю основные критерии:

• короткий/любой;

• уникальный/массовый;

• указывающий на тематику.

Например, вы организуете деловую конференцию, которую хотите сделать регулярной.

Значит, хештег должен быть:

• короткий (желательно до восьми символов), чтобы было легко набирать одним пальцем на смартфоне;

• уникальный (это критически важный фактор);

• вызывающий интерес, указывающий на тематику (желательно).

Если стоит задача присоединиться к раскрученной волне, то набор обязательных требований будет иной.

Выбор критериев зависит и от регулярности события, и от типа оффлйан/онлайн, и от выбора языка и т. п.

Многие сталкиваются с такой ситуацией: проанонсировали конкурс, прошло уже несколько часов, а участников еще нет.

Страшный сон комьюнити-менеджера: время между анонсом и появлением первого участника все длится и длится, а КМ уже тянется за валидолом: «Вдруг участников и вовсе не будет?»

Одновременно нарастает вторая проблема: те, кто увидел анонс конкурса без участников, скажем, через сутки, начинают сомневаться: «Может быть, конкурс отменили? Поучаствую и окажусь дурачком».

Как с этим бороться?

Некоторые зовут дежурных ботов Федота и Зорьку, чтобы те наполнили конкурсный альбом восторженными идеями и комментами.

Вторая группа в полосатых купальниках начинает донимать своих друзей и коллег по работе: «Срочно беги сюда и сделай вид, что ты участник!»

Вся эта возня и дрессировка коллег занимает время, но к сожалению, она бесполезна. Вы тратите время и силы на тех, кто априори не ваша целевая аудитория.

Кроме того, если используете ботов, то вы ставите под угрозу существование всего сообщества. Использование ботов запрещено правилами любой сети и относится к тяжелым нарушениям, наказание за которые — бан (удаление группы) на веки вечные.

Представляете, как обидно все потерять из-за сиюминутной слабости?

Во всех случаях я рекомендую работать только с живыми людьми, реальными участниками сообщества. Да, стимулировать их на ожидаемые действия сложнее, чем ботов, но в этом случае вы вкладываете силы и время в целевую аудиторию. Чем больше времени уделили человеку, тем ярче загорелись его глаза, тем сильнее застучало его сердце.

Итак, прогрев делается еще до момента анонсирования мероприятия.

Мы с вами еще не разместили официальный пост, но должны сделать подготовительную работу.

Вам надо выполнить два действия.

1. Заручиться вниманием самых активных участников сообщества

Работа на троечку с плюсом — это написать активистам в личку: «Посмотри, Сережа, у нас скоро будет новый конкурс. Приходи в нем поучаствовать».

Если вы действительно лидер сообщества и Сережа активный участник, то он вас опознает и уже не воспримет письма в личку как спам, а скорее всего, лояльно отреагирует на приглашение. Но все-таки лучше поступить по-другому.

Помните наши самые главные инструменты: внимание и признание?

Давайте поставим Сережу в позицию рекомендателя: «Сережа, ты всегда нам так помогаешь. Подскажи, пожалуйста. Планирую сделать конкурс. Как ты считаешь, вот такой пойдет, не пойдет?» Или: «Я хочу сделать опрос. Как считаешь, может, добавить смешные ответы?»

В данном случае вы ставите Сережу в позицию рекомендателя, уважаемого человека, мнение которого вам ценно. Наша задача — не получить от него умный ответ, а познакомить его с предстоящим мероприятием и тем самым повысить шансы на его участие.

Я сам пользуюсь этим инструментом и по практике могу сказать, что в двадцати процентах случаев участники действительно рекомендуют что-то полезное. В результате я корректирую механику, и конкурс становится только успешнее.

2. Найти наиболее релевантных участников вашего события или конкурса

Необходимо просмотреть профили участников сообщества. Активный комьюнити-менеджер помнит некоторые детали личной жизни самых активных участников.

Нам необходимо найти наиболее релевантных участников — тех, кто более всего подходит к этому конкурсу. Что с ними сделать, я вам расскажу на следующем этапе, когда мы будем говорить про анонсирование.

Можно и напрямую спросить в сообществе, не раскрывая интригу раньше времени, как это сделала Ольга Лютова, руководитель факультета в бизнес-школе RMA.

Стояла задача провести конкурс детского рисунка

Значит, надо найти участников группы, у которых есть детишки подходящего возраста.

Ольга опубликовала вопрос: «У кого есть детки 3–7 лет?»

Уже через 10 минут откликнулся первый участник: «У меня двое», через минуту следующий участник указал в комментарии на двух родителей — участников клуба.

Обратите внимание, участники с готовностью откликаются — пишут про своих детей, хотя еще не знают цели, с которой интересуется лидер сообщества.

Это показатель высочайшего доверия к лидеру.

Размещаем первый пост с условиями события. Если условий много мелким шрифтом на лист А4, то размещаем их отдельным постом, можно документом.